ساده و کاربردی بازاریابی کنید

خلاصه‌ای از کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای در سایت ۱۰۰‌استارت‌آپ

بازاریابی جز مهمی از کسب‌وکار است که معمولا استارتاپ‌ها در مراحل اولیه کار خود از آن غافل می‌شوند. طرح بازاریابی کی صفحه‌ای راهکاری عملی، ساده و موثر برای حل مساله بازاریابی کسب‌وکارهاست.

*گام صفر و یک*

بازاریابی؛ چی و چرا؟

در علم اقتصاد، قانونی وجود دارد به نام پاره‌تو. قانون پارتو که به قاعده ۲۰-۸۰ نیز معروف است، می‌گوید ۸۰ درصد منابع اقتصادی دنیا در اختیار ۲۰ درصد افراد قرار دارد.

آلن دیب، بازاریاب و کارآفرین سریالی معتقد است قاعده پارتو در کسب‌وکار نیز حاکم است. یعنی بیشتر موفقیت‌های یک کسب‌وکار در گرو درصد کمی از کارهاست. که البته بازاریابی یکی از مهم‌ترین کارهاست. اما وقتی از واژه بازاریابی صحبت می‌کنیم، منظورمان دقیقا چیست؟

برای تعریف این مفهوم از یک مثال استفاده می‌کنیم:

تصور کنید فرد مهمی قرار است به شهر شما بیاید. شما تابلویی نقاشی می‌کنید که روی آن نوشته است «آقا یا خانم … شنبه به شهر ما می‌آید». نام این کار «تبلیغات» است. اگر تابلو را در دست بگیرید و در شهر بچرخانید، کار شما «ترفیع» نام دارد. اگر روزنامه‌ای راجع به این کار شما مطلبی چاپ کند به این کار «اعلان» می‌گویند.

حال اگر شما برای مجموعه این کار‌ها از قبل برنامه‌ریزی کرده باشید این یعنی بازاریابی!

در مقاله خلاصه‌ای از کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای در سایت ۱۰۰‌استارت‌آپ از قانون پارتو برای توضیح چرایی بازاریابی گفته شد.

بازاریابی، استراتژی شما برای تبدیل جامعه هدفتان به مشتری است. برای تحقق این استراتژی کارهایی باید انجام شود که به آن‌ها تاکتیک می‌گویند. استراتژی و تاکتیک هر دو لازمه رسیدن به هدف هستند. اگر برای کسب‌وکار خود استراتژی ندارید، اصطلاحا دچار سندرم «شی روشن و براق» شده‌اید. به این معنا که به سمت هر تاکتیک جدیدی کشیده شده و اغلب نتیجه نمی‌گیرید. در سمت دیگر ماجرا، اگر فقط روی استراتژی تمرکز کنید، دچار فلج تجزیه و تحلیل خواهید شد. هیچ زمانی وارد عرصه عمل نمی‌شوید و باز هم به نتیجه نمی‌رسید. اگرچه کسب‌و‌کارها، بیشتر از حالت اول آسیب می‌بینند.

وقتی صحبت از تدوین طرحی برای بازاریابی به میان می‌آید، صاحبان کسب‌وکار عموما فرآیندی پیچیده و پرزحمت را در ذهن خود تصور می‌کنند. نتیجه چنین تصوری، غالبا کنار گذاشتن طرح بازاریابی، از مجموعه کسب‌وکار است. همین نکته عامل اصلی شکست یا عدم پیشرفت بسیاری از کسب‌وکارهاست. اما راهکار چیست؟

| مقاله مرتبط: از بازاريابي براي استارت‌آپ‌ها چه مي‌دانيم؟ – گفتگو با علیجاه شهربانویی مشاور بازاريابی و تبليغات |

 

طرح بازاریابی یک صفحه‌ای

طرح بازاریابی یک صفحه‌ای که توسط آلن دیب منتشر شده، در واقع یک فرآیند ۹ مرحله‌ای است. این طرح به صورت ساده و کاربردی بیان شده است. از دیگر ویژگی‌های آن پویایی و انعطاف پذیری است. این موضوع به صاحبان کسب‌وکار، خصوصا کسب‌وکارهای کوچک، این امکان را می‌دهد که فعالیت بازاریابی خود را دائما بهبود ببخشند.

در این طرح مشتریانی که در رابطه با کسب‌وکار شما تعریف می‌شوند، در یکی از سه گروه زیر قرار می‌گیرند:

دسته اول که «مشتریان بالقوه» نام دارند. کسانی که با شما و کاری که انجام می‌دهید آشنایی ندارند. مشتریان بالقوه پس از اولین واکنش به شما و کارتان، وارد دسته بعدی یعنی «مشتریان راغب» می‌شوند. مشتریان راغب در طی فرایندی اقدام به خرید محصول یا خدمات شما می‌کنند. از این لحظه به بعد در دسته سوم یعنی «مشتریان» قرار می‌گیرند.

جدول زیر، نمایی کلی از طرح بازاریابی یک صفحه‌ای است که در ادامه هر یک از گام‌های آن را به تفصیل بیان خواهیم کرد. 

اینفوگرافی خلاصه ای از کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای در سایت ۱۰۰‌استارت‌آپ

گام اول؛ انتخاب بازار هدف

اگر در گفتگو با صاحبان کسب‌وکار از آن‌ها بپرسید «بازار هدف شما چه کسانی هستند؟» غالبا با پاسخی مشابه روبرو می‌شوید؛ همه! وقتی صحبت از یک کسب‌وکار کوچک است، این «همه» در واقع همان هیچکس است. به مثال زیر توجه کنید:

لیزر ۱۰۰ وات و لامپ ۱۰۰ وات هر دو انرژی یکسانی دارند.اما اثری که روی محیط اطراف خود می‌گذارند بسیار متفاوت است. لیزر توانایی برش ماده‌ای مانند فولاد را دارد در حالی که لامپ در نهایت می‌تواند محیط اطراف خود را به میزان محدودی روشن کند. 

کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای در سایت 100استارت‌آپ برای انتخاب بازار هدف مثالی از لیز و لامپ می زند.

کسب‌و‌کارهای کوچک اغلب بودجه محدودی دارند و زمان زیادی برای به ثمر رسیدن بازاریابی در اختیار ندارند. درنتیجه باید بازار هدف محدود و مشخصی انتخاب نمایند تا بتوانند پیام بازاریابی خود را تا عمق قابل‌توجهی از جامعه برسانند. این در واقع همان تبدیل لامپ به لیزر است که در بازاریابی به آن نیچ مارکت یا بازار گوشه هم می‌گویند.

اما تمرکز انرژی، تنها مزیت نیچ مارکتینگ نیست. مزیت دیگر آن، کاهش اهمیت قیمت است. فرض کنید فردی دچار یک حمله قلبی شده است. در این حالت برای مراجعه به پزشک از بین یک متخصص قلب و یک پزشک عمومی گزینه اول را انتخاب خواهد کرد. در حالی که می‌داند پزشک متخصص برای معاینه، پول بیشتری دریافت خواهد کرد. در سایر کسب‌و‌کارها نیز اگر انتخاب بازار گوشه درست انجام شود، این اتفاق صادق است.

انتخاب نیچ مارکت

اما نیچ مارکتینگ یا همان تعیین بازار هدف محدود را چگونه می‌توان انجام داد؟

روش پیشنهادی، استفاده از شاخص pvp است. در این شاخص باید حوزه‌های فعالیت پیش رو، بر اساس سه معیار زیر از صفر تا ۱۰ امتیاز داده ‌شود.

۱. رضایت شخصی: اینکه چقدر از کار کردن با بازار هدف مورد نظر لذت می‌برید؟

۲. ارزش برای بازار: بازار هدف مورد نظر چقدر برای کار شما ارزش قائل است؟

۳. سودآوری: در تعامل با بازار هدف مورد نظر چقدر سود کسب می‌کنید؟

مجموعه امتیازی که در پاسخ به این سه سوال می‌دهید، نیچ مارکت (بازار گوشه) شما برای شروع کسب‌و‌کارتان را مشخص می‌کند.

جدول زیر نمونه‌ای از استفاده این شاخص توسط یک عکاس است: 

کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای در سایت 100استارت‌آپ برای توضیح نیچ مارکت مثالی از عملکرد یک عکاس می زند.

*گام دو*

گام دوم؛ ساخت پیام

در گام دوم قرار است برای مخاطبی که در مرحله قبل انتخاب کردیم پیام تبلیغاتی بسازیم. در ساخت پیام توجه به مجموعه‌‌ای از نکات ضروری است.

یک تیر و چند نشان ممنوع

اولین پرسشی که در ساخت پیام باید باید به آن جواب داد، این است که از ساخت پیام به دنبال چه هستیم. قصد داریم محصول جدیدی معرفی کنیم؟ می‌خواهیم نام خود را در جامعه مطرح کنیم؟ یا… در این قسمت نیز پاسخ بسیاری از افراد، «همه موارد» است. که همانند گام قبل پاسخ نادرستی است. برای موفقیت در ساخت پیام همیشه باید به این شعار پایبند بود : هر پیام یک هدف!

حذف شخصیت ممنوع

عده‌‌ای این طور تصور می‌کنند که با حذف شخصیت و کاراکتر خود از کار، حرفه‌‌ای‌تر به نظر می‌رسند. در حالی که برخلاف این تصور، مردم از مردم خرید می‌کنند نه از شرکت‌ها و سازمان‌ها! انتشار ویدئوی ضبط شده از خودتان یا حضور در شبکه‌های اجتماعی از کارهایی است که می‌تواند شخصیت را به کارتان بازگرداند.

مهم‌ترین نکته!

اگر قرار است کسب‌وکار شما رشد کند باید نسبت به سایر رقبا متمایز باشد. اگر با برداشتن لوگو و برند شما از روی کسب‌وکارتان، دیگر امکان تشخیص شما از بین رقبا نست، شما یک کسب‌وکار «من هم همینطور» هستید. به دنبال چیزی باشید که شما را منحصر به فرد می‌کند. این کار شاید دشوارترین قسمت ساخت پیام تبلیغاتی است پس باید برای آن به طور جدی وقت بگذارید

| مقاله مرتبط: مزیت رقابتی چیست؟ |

زمانی که صحبت از منحصر به فرد بودن به میان می‌آید با دو برداشت نادرست از سوی صاحبان کسب‌وکار روبرو می‌شویم. عده‌ای پس از بیان این نکته به سراغ قیمت یا کیفیت و پشتیبانی می‌روند و سعی دارند این موارد را عامل منحصر به فرد بودن قرار دهند. اما اشتباه این افراد چیست؟ در مورد قیمت باید گفت که قیمت محصول درصورتی می‌تواند عامل تمایز شما شود که بتوانید همه محصولات خود را همیشه از تمام رقبا ارزان‌تر قیمت گذاری کنید. چنین اتفاقی در مورد کسب‌وکارهای کوچک غیرممکن است. کسب‌وکار نوپایی که وارد بازی قیمت می‌شود، در واقع روند رو به شکست خود را کلید زده‌. در ارتباط با کیفیت و پشتیبانی نیز باید گفت که این عوامل قبل از خرید محصول برای مشتری ملموس نیست. پس کیفیت بالاتر یا پشتیبانی بهتر عامل حفظ و وفاداری مشتری هستند نه جذب او. اگر در ذهن خود به این فکر می‌کنید که مشتری وفادار، خود عامل جذب مشتریان جدید به کسب‌وکار شماست، به این فکر کنید که مشتری وفادار را در ابتدا باید چگونه جذب کرد؟

گروهی دیگر با شنیدن این حرف فقط لبخند تلخی می‌زنند. چون تصور می‌کنند برای منحصر به فرد بودن لزوما باید محصول خاصی داشت و کسب‌وکار آن‌ها در این مورد حرفی برای گفتن ندارد. در واقع باید گفت اگر می‌توانید در کسب‌وکار خود محصول منحصر به فردی ارائه کنید حتما این کار را انجام دهید. جدای از محصول، وجود نکته‌ای در معرفی، بسته بندی یا شیوه فروش می‌تواند شما را از رقبای خود متمایز کرده و انتخاب افراد از بین رقبا باشید. به تصاویر زیر دقت کنید. 

کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای در سایت 100استارت‌آپ برای توضیح ساخت پیام تبلیغاتی فنجان و قهوه نشان می دهد.

تصویر سمت راست تبلیغ نخستین آیپاد شرکت اپل است. در این پوستر اپل ظرفیت حافظه دستگاه را این گونه به مشتری معرفی کرده است؛ ۱۰۰۰ آهنگ در جیب شما! که برای مشتری بسیار ملموس‌تر از بیان عبارت ۵ گیگابایت است. این دستگاه در آن زمان توانست رتبه نخست فروش را بدست آورد. تصویر سمت چپ نیز نمونه‌‌ای از تبدیل یک محصول معمولی به یک گزینه خاص با استفاده از یک حرکت هنرمندانه است.

توجه به انگیزه اصلی مشتری

مشتریان معمولا خواهان نتیجه چیزی هستند که شما می‌فروشید. کسی که برای خرید ساعت، ۵۰ میلیون هزینه می‌کند در مقایسه با خریدار ساعت ۵۰۰ هزار تومانی به دنبال چیز متفاوتی است. او در اصل، خریدار شأن و منزلت و لاکچری بودن است اگرچه می‌خواهد زمان را هم بداند. عدم توجه به انگیزه اصلی مشتری از خرید و تمرکز صرف بر روی محصول مانع موفقیت شما در فروش خواهد شد.

تحقیقات بازار

برای ساخت پیام باید بازار هدفی که در گام قبل انتخاب کردید را به صورت جزیی و دقیق مورد بررسی قرار دهید. برای شناخت بیشتر مشتریان بالقوه می‌توانید با استفاده از نظرسنجی و… از خود آن‌ها بپرسید که چه می‌خواهند. البته از آنجایی که افراد با منطق خود به سوالات پاسخ می‌دهند و با احساس خود خرید می‌کنند لازم است در کنار پرسش، رفتار آن‌ها در خرید و محصولاتی که خریداری می‌کنند را نیز مشاهده و آنالیز کنید. علاوه بر این آنالیز محتوایی که بازار هدف شما در شبکه‌های اجتماعی به آن گرایش دارد نیز می‌تواند مفید باشد.

| مقاله مرتبط: اهمیت بازاریابی محتوایی گفتگو با مهیار محمدی، مدیرمارکتینگ فلایتیو، در کافه نشونی |

هدفگیری درد مشتری

بسیاری از فروشندگان در تعامل با مشتریان روی محصول خود تمرکز می‌کنند و ویژگی‌ها و خصوصیات آن را شرح می‌دهند. در حالی که باید بر مشتری و نیازها و مشکلات او تمرکز کرد. باید درد مشتری را پیدا کرد و به آن پرداخت. وقتی شما دچار سردرد شدید هستید و برای تهیه مسکن به فروشگاه مراجعه می‌کنید بسیاری از روندهای معمول خرید خود به خود کنار می‌روند. به عنوان مثال خیلی بعید است که با سر زدن به فروشگاه‌های مختلف به دنبال ارزان‌ترین قیمت باشید. در مورد سایر محصولات نیز این قاعده صادق است. فقط کافیست محصولی ارائه دهید که راهکار درد مشتری است.

بار روانی کلمات

در پیام خود به حسی که کلمات در مخاطب ایجاد می‌کنند توجه کنید. برای مثال هر سه واژه حیوان، ماهی و کوسه به یک موجود اشاره دارند در حالی که بار روانی آن‌ها متفاوت است. به صورت کلی ۵ محرک اصلی رفتار انسان خصوصا در خرید، ترس، عشق، طمع، گناه و افتخار هستند. پیام تبلیغاتی شما و کلماتی که در آن استفاده می‌کنید باید به گونه‌ای باشد که دست کم یکی از این ۵ محرک را در مخاطب فعال کند. «سودهایی که زیر مزرعه شما پنهان شده‌اند» و «نامه سرگشاده به تمام افراد دارای اضافه وزن در پرتلند» نمونه‌هایی ایی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی هستند.

اشاره به ریسک خرید مشتری

مشتری هنگام خرید، ریسک‌هایی که خرید او دارد را بررسی می‌کند. بهتر است با مشارکت در تعیین این ریسک‌ها آن‌ها را کنترل کنید. به عنوان نمونه به این موضوع که محصول شما برای چه مخاطبی مناسب نیست بپردازید. این کار باعث می‌شود اگر در میان مخاطبان شما، مخاطب اشتباهی ورود پیدا کرده از گردونه خارج شود. به علاوه باعث می‌شود گفته شما منصفانه‌تر به نظر برسد و به آن بیشتر اعتماد کنند. همچنین با این کار مخاطب احساس می‌کند نیازسنجی دقیقی برای پیشنهاد محصول به او شده است.

*گام سه*

پس از انتخاب بازار هدف و ساخت پیام باید به دنبال رسانه‌ای باشید تا از طریق آن پیام خود را به بازار هدف برسانید. اما در انتخاب رسانه چه نکاتی را باید مد نظر قرار داد؟

رسانه های مناسب برای کمپین تبلیغاتی از  کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای در سایت 100استارت‌آپ

پاتوق:

اگر در مراحل قبل، شناخت خوبی از بازار هدف خود پیدا کرده باشید باید بتوانید حدس بزنید مخاطب شما بیشتر به چه رسانه‌ای گرایش دارد. با دانستن این مطلب فضایی که باید در آن پیام خود را منتشر کنید مشخص می‌شود.

شبکه‌های اجتماعی:

شبکه های اجتماعی فضای فروش مناسبی نیستند. به این شبکه ها بیشتر به عنوان جمع های دوستانه و فامیلی نگاه کنید. ارائه مداوم پیشنهادهای فروش در جمع فاميلي حاضران را تحت فشار قرار می‌دهد. از این فضاها برای تعامل با مخاطب و بازخوردگیری و همچنین توسعه ارتباطات استفاده کنید.

سایت:

شبکه های اجتماعی فضای مطمئنی برای فعالیت اصلی شما نیستند. هرگونه تغییر در سیاست‌های آن‌ها می‌تواند تمام برنامه‌های شما را به هم ریخته و کسب و کار شما را به ورطه نابودی بکشاند. پس تمرکز اصلی خود را بر روی بسترهای مطمئن تری همچون وبسایت بگذارید. از رسانه های اجتماعی برای هدایت مشتری به آن بستر مطمئن بهره بگیرید.

ایمیل:

در مقابل رسانه های اجتماعی که فضایی آشفته دارد و باعث می‌شود پیام شما در بین انبوه محتواهای مختلف گم شود، ایمیل راه مناسب تری است. فضایی شخصی تر برای اینکه پیام خود را به مخاطب هدف برسانید. پس ارسال ایمیل‌های منظم، با لحن غیر رسمی و همراه با محتوای با ارزش را در دستور کار قرار دهید.

پست:

اغلب افراد تصور می‌کنند در شرایطی که تکنولوژی امکان ارتباط با مخاطب را به صورت الکترونیکی به ما داده است استفاده از روش های سنتی و فیزیکی بی‌معنی است. اما این تصور نادرست است. ارسال مرسوله های پستی در کنار بهره گیری از روش‌های ارتباطی نوین باعث عمیق تر شدن ارتباط مخاطب با شما و کسب و کارتان می‌شود.

تک صدایی:

نکته کلی که درباره انتخاب رسانه پیام باید به آن توجه شود پرهیز از تک صدایی است. کسب و کارهایی که تنها از یک رسانه برای انتقال پیام خود استفاده می‌کنند بر روی لبه تیغ در حرکت‌اند. چرا که اتفاقات غیر مترقبه می‌تواند کسب و کار را از کار بیندازد.

*گام چهار و پنج*

انتظار نادرست

برخلاف انتظار مرسوم، آمار نشان می‌دهد که اکثر قریب به اتفاق مشتریانی که با یک پیام تبلیغاتی روبرو می‌شوند صرف نظر از کیفیت پیام، در آن لحظه آمادگی خریداری خدمت یا محصول را ندارند. 

نمودار علاقه مشتری به خرید محصول از  کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای در سایت 100استارت‌آپ

راهکار پرورش

با توجه به نمودار فوق تنها ۳ درصد از افراد در لحظه دریافت پیام تبلیغاتی آماده خرید محصول یا خدمت هستند. این نسبت فاصله بسیار زیادی با فروش مطلوب یک کسب‌وکار دارد. راهکاری که طرح بازاریابی یک صفحه‌ای برای این چالش دارد «پرورش» است. اگر مجددا به نمودار فوق بازگردیم میبینیم که در مجموع ۱۰ درصد از افراد به یک پیام تبلیغاتی واکنش نشان می‌دهند. به این دسته از مخاطبان مشتری راغب می‌گوییم. پرورش مشتریان راغب کاری است که یک کسب‌وکار باید برای موفقیت بازاریابی خود در این مرحله انجام دهد. دو گام کلی پرورش عبارت اند از:

۱.ثبت اطلاعات مشتریان راغب در پایگاه داده

۲.ارائه مستمر ارزش به آن‌ها

ثبت اطلاعات

در این گام که پیش نیاز گام بعدی است لازم است پایگاه داده‌ای برای خود درست کنید. سپس اطلاعاتی از مشتریان را در آن ثبت کنید که بعدا بتوانید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. اطلاعاتی مانند شماره تماس، آدرس ایمیل و یا آدرس پستی را ثبت کنید. طبیعتا دریافت اطلاعات بیشتر مانند جنسیت و سن مشتری می‌تواند در ارتباطات بعدی به شما کمک کند پس در صورت امکان از ثبت آن‌ها نیز غافل نشوید.

ارائه ارزش

پس از آن که اطلاعات تماس مشتری را در پایگاه داده خود ثبت کردید ارتباط مستمر با مشتری برای شما امکان‌پذیر خواهد بود. حال نوبت به ارائه ارزش می‌رسد. منظور از ارزش هر چیز مفید و مورد علاقه مخاطب است. هدایا، مطالب آموزشی، راهنمای استفاده از محصول یا خدمت شما یا حتی خبرنامه‌ای در حوزه کسب‌وکار شما در قالب نوشتار، پادکست یا فیلم آن هم به صورت رایگان می‌تواند برای مشتری راغب جذاب باشد. ارائه ارزش با شرایط فوق می‌تواند شما را در نگاه مخاطب از یک فروشنده سمج به یک فرد قابل اعتماد و کار بلد تبدیل کند. فراموش نکنید که این روند تا زمان اولین خرید مشتری از شما باید ادامه پیدا کند.

نقش فراموش شده

تعامل با مشتریان راغب یک فرآیند مستمر است. انجام درست فرآیند‌های مستمر در کسب‌وکار نیازمند پیگیری و کنترل است. چیزی که اکثر کسب‌وکار‌ها از آن غافل هستند. صاحبان کسب‌وکار معمولا به دو نقش کارآفرین و متخصص توجه دارند. کارآفرین، ایده پرداز و آغازگر کار است. شخصی ریسک پذیر که با شناسایی خلا‌های موجود در محیط به سمت پر کردن آن‌ها گام برمی‌دارد. متخصص فردی است که ایده‌های کارآفرین را اجرایی می‌کند. صاحبان کسب‌وکار عموما یا کارآفرین هستند یا متخصص یا سعی می‌کنند هردو نقش را ایفا کنند. اما نقش سومی که یک کسب‌وکار برای موفقیت خود به آن احتیاج دارد مدیر است. کسی که فرآیندهای مستمر را پیگیری و کنترل می‌کند و از انجام درست آن‌ها و حرکت به سمت اهداف مشخص شده مطمئن می‌شود.

*گام شش*

محصول همه چیز نیست

تصور مرسوم این است که اگر شما محصول یا خدمت بهتری داشته باشید مشتری به سمت خرید از شما گرایش پیدا می‌کند‌. این تصور درست اما ناقص است. یکی از عواملی که در کنار خوب یا بد بودن محصول روی خرید مشتری اثر می‌گذارد جایگاهی است که شما به عنوان فروشنده خود را در آن قرار می‌دهید. مثال زیر این نکته را به خوبی روشن خواهد کرد.

جاشوا بل یکی از بهترین موزیسین‌ها در سطح جهان است. ویولنی که جاشوا با آن می‌نوازد بیش از ۳.۵ میلیون دلار قیمت دارد. واشنگتن پست در یکی از پژوهش‌های خود از بل خواست تا در یکی از ایستگاه‌های متروی شهر به مدت یک ساعت ویولن بنوازد. در طول مدتی که بل مشغول نواختن ویولن بود، هزاران نفر در حین عبور از ایستگاه شاهد هنرنمایی او بودند و در کیف سازی که مقابلش باز بود پول می‌ریختند.

فکر می‌کنید نوازنده‌ای مثل بل با آن ویولن نفیس در مدت یک ساعت چه مقدار پول به جیب زد؟ ۱۰۰۰ دلار؟ ۲۰۰۰ دلار؟ ۱۰۰۰۰ دلار؟ نه! مبلغی که در کیف ساز جمع شد تنها ۳۲ دلار بود. در حالی که جاشوا بل چند روز قبل از آن در بوستون کنسرتی برگزار کرد و همین قطعات را در آن کنسرت نیز اجرا کرد. درآمد بل از این کنسرت در هر ساعت چیزی در حدود ۶۰۰۰۰ دلار بود. این مثال، نمونه خوبی از تفاوت میزان فروش یک محصول یا خدمت واحد در دو جایگاه متفاوت است. اگر شما خود را به عنوان یک نوازنده خیابانی به مشتری معرفی کنید مشتری نیز به همان دید با شما برخورد خواهد کرد. به طور کلی مردم به ارزیابی خودتان توجه می‌کنند مگر اینکه خلافش ثابت شود.

شیطان غریبه شیطان آشنا

بسیاری از افراد از تعامل با شرکت‌های بزرگ لذت نمی‌برند اما کماکان از آن‌ها خرید می‌کنند. دلیل این اتفاق را می‌توان در مفهوم آسایش جستجو کرد. اصطلاحی وجود دارد که می‌گوید شیطان آشنا بهتر از شیطانی است که نمی‌شناسی. تجربه‌های تلخ فریب مشتریان توسط کسب‌وکارهای کوچک باعث شده تا افراد در عین اینکه از تعامل با کمپانی‌های بزرگ و نام آشنا ناراضی اند اما به سراغ گزینه‌های غیر مشهور جایگزین نروند. امروزه با گسترش تکنولوژی، این امکان وجود دارد که شما به عنوان صاحب یک کسب‌وکار نوپا ظاهری بسیار حرفه تر به کسب‌وکار خود بدهید. دو نمونه از این موارد در را در ادامه با هم مرور خواهیم کرد.

۱. وبسایت

وبسایت شما به عنوان اولین محل احتمالی مراجعه مشتری، باید اطلاعات تماس شما( آدرس و شماره تماس) را به صورت شفاف در خود داشته باشد. به علاوه طراحی جذاب نیز جزو شروط یک وبسایت حرفه‌ای است.

۲. ایمیل

آدرس ایمیل رسمی برای ارتباط گیری با مشتریان کسب‌وکارتان معرفی می‌کنید. یک ایمیل رسمی نسبت به ایمیل شخصی، اطمینان بیشتری به مخاطبتان می‌دهد.

Akbarsalami@gmail.com

Akbarsalami@company.com

کدام آدرس حس اطمینان بیشتری را منتقل می‌کند؟

 

تبلیغات منفی

” ضمانت باورنکردنی ” . ” تضمین رضایت مشتری ” . ” تضمین بازگشت وجه “

اگر تصور می‌کنید این گزاره‌های مبهم و کلی حس اطمینان خاطر به مشتری می‌دهد و ریسک تعامل با شما را در ذهن او از بین می‌برد سخت در اشتباهید. اگر گارانتی را راهی برای اطمینان مشتری می‌دانید، لازم است به صورت کاملا شفاف و واضح بیان کنید که گارانتی شما به چه شکل است. چه انتظاراتی از خریدار را برآورده می‌کند. اگر ضمانتی که از آن حرف می‌زنیم به خوبی تعریف شود می‌تواند علاوه بر فروش، عامل ماندگاری مشتری نیز باشد.

قلب جایگاه یابی

موثرترین عامل در جایگاه یابی شما، قیمتی است که برای محصول یا خدمت خود تعیین می‌کنید. فروشندگان محصول یا ارائه دهندگان خدمت معمولا دو روش برای تعیین قیمت دارند:

–        رهبران بازار را در صنعت خودشان رصد می‌کنند و قیمتی یک پله پایین تر از آن‌ها را انتخاب می‌کنند.

–        هزینه تمام شده را محاسبه می‌کنند و مقدار سودی که به نظرشان منطقی است به آن اضافه می‌کنند.

هر دو روش بالا روش‌های قابل قبولی هستند. اما مشکل اینجاست که در هر دو حالت این احتمال وجود دارد که بخشی از پتانسیل بازار دست نخورده باقی بماند. راه حل چیست؟

نکته اول تعدد گزینه‌هاست. این مطلب که باید به مشتری حق انتخاب بدهیم مطلب درستی است اما تا کجا؟ یکی از اساتید دانشگاه کلمبیا در یک پژوهش، به دنبال فهم این مطلب است.

استاد و دستیارانش یک غرفه مربا فروشی در بازار مواد غذایی کالفرنیا برپا می‌کنند. ۲۴ طعم مربا را برای تست مشتری در آن قرار می‌دهند. سپس هر چند ساعت یکبار تنوع مرباها را از ۲۴ طعم به ۶ طعم کاهش می دهند و دوباره به حالت اول بازمی‌گردانند. در نهایت با جمع بندی نتایج مشخص می‌شود که ۶۰ درصد مشتریان، جذب تعداد زیاد محصولات شده و ۳ درصد آن‌ها از این غرفه خرید کردند. در مقابل، از ۴۰ درصدی که جذب تعداد کمتر محصول شدند ۳۰ درصد از غرفه خرید کردند. آمار جالبی است نه؟ تنوع بیشتر به معنی خرید بیشتر نیست بلکه باعث سردرگمی مخاطب می‌شود. مثال موفق دیگر در این موضوع محصولات شرکت اپل است.

*گام هفت*

پس از آنکه مشتری از شما خرید کرد؛ نوبت آن است که از او یک طرفدار بسازید. منظور از طرفدار شخصی است که علاوه بر انتخاب شما در خریدهای بعدی خود، مبلّغ کسب‌وکار شماست. با وجود طرفداران، کار شما در معرفی محصولات جدید ساده تر خواهند بود. صف‌های تشکیل شده برای خرید محصولات اپل گویای این مطلب است.خبر خوشحال کننده آن است که زمینه ایجاد طرفدار در کسب‌وکارهای کوچک بیشتر فراهم است. این کسب‌وکارها منعطف‌تر و چابک‌ترند درنتیجه می‌توانند جزییات ارتباط با مشتریان را نیز مدیریت نمایند. اما تبدیل مشتری به طرفدار پروپاقرص چگونه ممکن است؟

نیاز و خواسته

هنر شما به عنوان ارائه دهنده یک خدمت یا محصول این است که بتوانید چیزی که مشتری می‌خواهد را با چیزی که به آن نیاز دارد پیوند دهید. شربت‌های تقویتی کودکان بهترین مثال جمع نیاز و خواسته است. کودک مشغول خوردن یک چیز خوشمزه است؛ در حالی که ویتامین‌هایی که بدنش به آن‌ها نیاز دارد را نیز دریافت می‌کند.

سرگرمی

سرگرمی چیزی است که امروزه مردم به دنبال آن هستند و می‌تواند برگ برنده کسب‌وکار شما در تعامل با مشتریان باشد. برای ایجاد سرگرمی الزاما نیاز نیست کار خارق العاده‌ای انجام دهید. به عنوان مثال یک شرکت تولیدکننده مخلوط‌کن در اقدامی شروع به انتشار ویدئوهایی از محصولات خودش کرد. در این ویدئو، اشیا مختلف و نامتعارف را درون مخلوط‌کن می‌ریخت و عملکرد محصول خود را به نمایش می‌گذاشت. این ویدئوها بازدید میلیونی داشتند!

اصطکاک

کاهش اصطکاک یکی از عوامل تبدیل مشتری به یک طرفدار است . استفاده از تکنولوژی در کسب‌وکار می‌تواند این کار را برای شما انجام دهد. البته استفاده نابجا از تکنولوژی نامناسب نتیجه عکس خواهد داد و اتفاقا باعث افزایش اصطکاک کسب‌وکار شما با مشتری خواهد شد.

 

*گام هشت*

ثبات

یک کسب‌وکار برای توسعه خود همان اندازه که می‌تواند بر روی جذب مشتریان جدید تکیه کند می‌تواند روی مشتریان فعلی خود و خرید مجدد آن‌ها حساب کند. بر اساس آمار، احتمال خرید مجدد فردی که قبلا از شما خرید کرده ۲۱ برابر فردی است که تاکنون خریدی از شما نداشته است. گام هشتم طرح بازاریابی یک صفحه‌ای به دنبال بالا بردن ارزش طول عمر مشتریان است. ارزش طول عمر، مجموع ارزش خریدهای یک مشتری از کسب و کار شماست.

تغییر قیمت

افزایش قیمت محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید اگر به مقدار معقول باشد؛ یکی از منطقی‌ترین کارها برای افزایش طول عمر مشتری است. 

*گام نه*

آخرین گام از طرح بازاریابی یک صفحه‌ای بر هدایت افراد جدید به سمت کسب و کار شما متمرکز است. متاسفانه اکثر صاحبان کسب و کار اعتقاد دارند همین که کالا یا خدمت با کیفیتی عرضه کنند باعث می‌شود که مشتریان آن‌ها را به دیگران توصیه کنند. این روش بسیار زمان بر و غیر مطمئن است. در این گام به دنبال سازوکاری برای هدایت مراجعین به سمت کسب و کار شما هستیم. این کار به دو شکل می‌تواند انجام شود.

نخست درخواست معرفی شما توسط مشتریان فعلی است. هر مشتری شما به صورت بالقوه می‌تواند محل ورود مشتریان دیگری باشد. یکی از بهترین روش‌های رسیدن به آنچه در کسب‌وکار و در واقع زندگی‌مان می‌خواهیم این است که آن را درخواست کنیم. بر خلاف آنچه تصور می‌کنیم،‌ مشتریان راضی و خوشحال ما منتظر درخواست ما هستند تا اقدامی انجام دهند. البته که درخواست لطف و دستگیری از مشتری نداریم. باید به مشتری دلیلی برای ارجاع مشتریان جدید داد. مثلا بخشی از معماله با مشتری ارجاع شده، به مشتری قبلی تعلق بگیرد.

راه دوم اطلاع از رفتار مشتریان است. باید بدانیم که مشتری فعلی ما در طول روز مشتری چه کسانی دیگری است. این معاملات شاید در ظاهر هیچ ارتباطی بهم نداشته باشند؛ اما مشخص خواهد شد که اشخاص دیگری نیز هزیه زیادی برای بازاریابی و جذب مشتری شما می‌کند. هر چند برای رفع نیاز دیگری.

 

حرف آخر

آنچه در این مقاله گفته شد، در کنار یک برنامه بازاریابی یک صفحه‌ای منسجم، می‌تواند به عاملی برای موفقیت یک کسب‌وکار تبدیل شود. برنامه بازاریابی یک صفحه‌ای، پیشرفتی در اجرای بازاریابی است. اما نکته مهم چه در مورد این طرح بازاریابی یک صفحه‌ای و چه در مورد سایر دانشی که باید از کسب‌وکار بدانیم یک چیز است. دانستن و انجام ندادن، مثل ندانستن است. پس لازم است دست به کار شوید، اشتباه کنید، ریسک‌پذیر باشید و در نهایت یاد بگیرید.

ارسال دیدگاه جدید