5 نکته از بازاریابی عصبی برای بهبودی کسب‌وکار

عصاره کتا بازاریابی عصبی در سایت 100استارتاپ

بازاریابی عصبی به مقابله با بازاریابی سنتی برآمده و تفکرات و دیدگاه‌های جدیدی را به شما می‌دهد.

در روزهایی هستیم که بازاریابی نیاز کسب‌وکارهای خرد و کلان شده است. از طرفی این روزها تبلیغات و بازاریابی آن‌چنان زیاد شده که کسب‌وکارها به دنبال راه‌های هوشمندانه‌تری برای رساندن پیغام خود به مشتری هستند. چاره کار چیست؟ چطور می‌توان در این بازار، تبلیغات و بازاریابی داشته باشیم که با دیگران رقابت کنیم. یکی از راه‌های موثر برای کسب‌وکارها، بازاریابی عصبی است که به تازگی نقل محفل بازاریاب‌ها شده است. بازاریابی عصبی به مقابله با بازاریابی سنتی برآمده و تفکرات و دیدگاه‌های جدیدی را به شما می‌دهد.

کتاب بازاریابی عصبی نوشته ژان بقوسیان مدرس دوره‌های کسب‌وکاری و مدیر سایت مدیر سبز است. در این کتاب نکات عملی برای انجام این نوع بازاریابی آورده شده و موارد کلی و تئوری  شما را اذیت نمی‌کند. 

در فصل هفتم و آخر ۲۱ترفند از بازاریابی عصبی گفته شده که ما ۵ ترفند را برای شما آورده‌ایم. برای مطالعه سایر ترفندها کتاب را مطالعه کنید. در این مقاله خلاصه کتاب بازاریابی عصبی آورده شده که به هیچ عنوان جایگزین مطالعه کامل کتاب نخواهد شد.

ورود‌ به‌ مغز‌ مشتری‌ و‌ برملا‌ شدن‌ راز

بازاریابی عصبی چیست؟

در واقع بازاریابی عصبی تلفیقی از دو علم بازاریابی و روانشناسی است. بازاریابی عصبی، درک کارکرد و عملکرد مغز و استفاده از این قابلیت‌ها در فرایند بازاریابی است. این واژه در سال ۲۰۰۲ مطرح شد اما مورد استقبال قرار نگرفت تا اینکه در سال‌های اخیر همایش‌های زیادی در مورد این موضوع برگزار شده و کتاب‌هایی نوشته شده است. 

بگذارید چند مثال از فرایند مغزی در بازاریابی بگویم. فردی به فروشگاهی برای خرید لپ‌تاپ مراجعه می‌کند. وقتی که از فروشنده درباره لپ‌تاپ  می‌پرسد با جواب‌ تند فروشنده مواجه می‌شود که خودتان اطلاعات را از  روی جعبه بخوانید. به نظر شما احتمال خرید چقدر است؟ قطعا نزدیک به صفر. مثال دوم؛ برای خرید دوره‌ای آموزشی به سایتی مراجعه می‌کند اما با نگاهی به سایت متوجه می‌شود که اعتبار سایت و استاد پایین است. وقتی دوستتان از شما می‌پرسد که از کجا به اعتبار پایین پی بردید جواب‌های قاطعانه‌ای ندارید.

هدف از بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمالی خرید توسط مشتریان است. 

امروزه میزان تبلیغات و بازاریابی به شدت بالاتر رفته و پیچیده‌تر است.  در چنین شرایطی چاره‌ی کسب‌وکار کوچکی که بودجه کمی برای تبلیغات دارد چیست؟ شاید بتوان ادعا کرد که پاسخ به این سوال در بازاریابی عصبی است. 

قصه بازاریابی عصبی از کجا شروع شد؟

اغلب شرکت‌های بزرگ قبل از تولید محصول، تحقیقات بازار انجام می‌دادند تا محصولی مطابق با مشتری‌های خود عرضه کنند. در این تحقیقات بازار از مخاطب‌های خود می‌پرسیدند که دوست دارید محصول بعدی ما چه چیزی باشد؟ بسته‌بندی به چه صورت بوده و چه رنگی باشد؟ اما زمانی که محصول عرضه می‌شد همان مشتری‌ها از محصولات استقبال زیادی نداشتند. بازاریابان کم کم به این نتیجه رسیدند که پاسخ اغلب افراد در تحقیقات بازار با رفتارهای خرید متفاوت است. بنابراین نمی‌توان با قطعیت گفت که برای پرفروش شدن یک محصول باید از مشتری‌ها پرسید که چه چیزی می‌خواهند.

مالکوم گلادول در کتاب نقطه واژگونی مثالی زده است. گلادول توضیح می‌دهد که کافی‌شاپی در هنگام ورود افراد از آن‌ها می‌خواهد که نظرسنجی را پر کنند. از افراد پرسیده شده بود که چه نوع قهوه‌ای را دوست دارند و اغلب افراد گفته بودند که قهوه‌ای تلخ و کمی غلیظ باب میلشان است. اما چند قدم آن طرف‌تر زمانی که می‌خواستند قهوه را میل کنند چند قاشق شکر اضافه می‌کردند.

به طور کلی انسان‌ها دلیل خرید یک محصول را نمی‌دانند. اگر به سوپرماکتی بروید و از فردی که شامپو خریده بپرسید که دلیل انتخاب این شامپو چیست در اکثر اوقات جواب‌ها منطقی نیستند. 

بازاریابان به این نتیجه رسیدند که برای متوجه شدن فرایند و دلیل خرید بهتر است به مغز انسان رجوع کنند. دستگاه‌هایی در سال‌های اخیر ساخته شده عملکرد مغز را نشان می‌دهد. دانشمندان و بازاریابان با بررسی عکس‌های مغزی فردی که در حال تصمیم گیری برای خرید یک محصول است به نتایج موثقی دست یافتتند.

۳ بخش اصلی مغز

برای بازاریابی بهتر است که آشنایی مختصری با مغز داشته باشید. به طور کلی مغز از سه بخش تشکیل شده است که هر کدام از لحاظ ساختار سلولی و عملکردی متفاوت هستند. این سه بخش عبارتند از مغز قدیم،‌مغز میانی و مغز جدید.

در مقاله بازاریابی عصبی از عملکرد مغز گفته شد

فعالیت‌های منطقی و پیچیده بر عهده مغز جدید است. مغز میانی فعالیت‌های احساسی را عهده دارد. مغز قدیم نیز عهده دار وظیفه بقا است .

حال سوال اینجاست که تصمیمات خرید بر عهده کدام بخش از مغز است؟ بازاریابان سنتی معتقدند که تصمیمات خرید بر عهده مغز منطقی است. اما با تحقیقات جدید به این نتیجه رسیده‌ایم که این وظیفه بر عهده مغز قدیم و گاها مغز میانی است. پس با این حال اگر با عملکرد مغز قدیم آشنا شویم می‌توانیم بازاریابی تاثیرگذارتری داشته باشیم.

حال می‌خواهم به شما بگویم که چرا افراد در نظرسنجی قهوه تلخ را انتخاب می‌کردند اما در واقعیت از شکر استفاده می‌کردند. در واقع وقتی از افراد می‌پرسیدند که چه قهوه‌ای دوست دارند‌،‌ آن‌ها به مغز جدید و منطقی رجوع می‌کردند اما زمانی که به نوشیدن قهوه می‌رسیدند تصمیم احساسی می‌گرفتند که از مغز قدیم یا میانی نشات گرفته است.

پروفسور‌ جرالد‌ زالتمن‌ پروفسور‌ بازاریابی‌ دانشگاه‌ هاروارد‌ می‌گوید:‌ ‌۹۵درصد‌ افکار،‌ احساسات‌ و‌ یادگیری‌ ما‌ به‌ طور‌ ناخودآگاه‌ شکل‌ می‌گیرد.‌

اغلب خریدهایی که انجام می‌دهیم توسط قسمت احساسی انجام می‌شود و ما صرفا براساس منطق این خرید‌ها را توجیه می‌کنیم.

آیا دلایل منطقی مهم نیستند؟

شاید به این نتیجه رسیده باشید که صرفا دلایل احساس کافی باشند. اما باید بگویم که هر چند خریدها به صورت احساسی انجام می‌شوند اما فرد برای حفظ حس خوب خرید و دفاع از خرید خود نیاز به دلایل منطقی دارد.

دلایل‌ احساسی‌ باعث‌ تصمیم‌گیری‌ خرید‌ می‌شود و دلایل‌ منطقی‌ از‌ آن‌ حمایت‌ و‌ به‌ خریدار‌ کمک‌ می‌کند‌ از‌ تصمیمش‌ دفاع‌ کند‌ و‌ عمل‌ خود‌ را‌ توجیه‌ کند.‌

بی توجهی به هرکدام از بخش‌های مغز می‌تواند تاثیر بازاریابی را کم کند.

مقاله مرتبط: ساده و کاربردی بازاریابی کنید.

ورود‌ به‌ دنیای‌ مغز‌ قدیم

مهمترین موضوعی که توسط بازاریابی عصبی زیر سوال رفت، تصمیم گیری مخاطبان می‌باشد. در مدل بازاریابی سنتی فرض اساسی این بود که مشتری خریدش را به صورت منطقی انتخاب می‌کند و احساسات تاثیر ناچیزی دارد. اما در واقعیت نتیجه متفاوت است. 

همانطور که گفته شد اغلب تصمیمات توسط مغز قدیم انجام می‌شود. پس باید با عملکردها و ساختارهای این بخش آشنا شویم. 

اغلب تصمیم‌های ما براساس احساس گرفته شده و بعدا توسط منطق توجیه می‌شوند. احساسات‌ در‌ واقع‌ پاسخ‌های‌ خودکار‌ بدن‌ به‌ محرک‌های‌ حسی‌ هستند.‌ به نظر شما با افزایش گزینه‌ها، مشتری کدام محصول را انتخاب می‌کند؟ مشتری محصولی را تهیه می‌کند که احساس بهتری نسبت به آن داشته باشد.

حال سوالی پیش می‌آید که احساسات تحت تاثیر چه عواملی هستند؟ اولین و مهمترین راه ورودی احساسات به مغز حواس پنج‌گانه است. فرض کنید که می‌خواهیم برای بستن کمربند توسط رانندگان تبلیغی بسازیم. یک کار این است که خطرات نبستن کمربند را بگوییم که کاملا کلیشه‌ای است. راه دیگر درگیر کردن احساسات است بدین صورت که کمربند‌ ایمنی‌ وسیله‌ای‌ است‌ که‌ نمی‌گذارد‌ همسر‌ و‌ دختر‌ کوچکتان‌ شما‌ را‌ از‌ دست‌ بدهند. حال شما بگویید که کدام روش نتیجه‌ای بهتر به دنبال دارد. 

در مقاله بازاریابی عصبی جمله از آنتونی داماسیو در رابطه با عملکرد احساسی انسان گفت.

آستانه احساسی خرید

یکی از کارهایی که شما به عنوان بازاریاب یا فروشنده باید انجام دهید این است که مشتری احتمالی را در شرایط احساسی خوبی قرار دهید.

اغلب خرید‌ها برای مشتری دردناک و ترسناک است و شخص در لحظه خرید احساس عدم امنیت می‌کند. معمولا این احساس در زمان خرید محصولاتی که به آن‌ها عادت نداریم اتفاق می‌افتد. آستانه احساسی خرید شرایطی است که اگر از لحاظ احساسی در آن قرار بگیریم شجاعت به خرج داده و خرید را انجام خواهیم داد. در واقع آستانه احساسی خرید زمانی ایجاد می‌شود که شجاعت به خرج داده و به خود می‌گوییم که باید این محصول خریده شود. 

ممکن است در شرکت، تبلیغاتی انجام دهید. بعد از چند روز که میزان فروش را مشاهده می‌کنید ناامید می‌شوید. در این موقعیت شما فکر می‌کنید که تبلیغاتی که داشته‌اید مناسب نبوده. نظر شما کاملا درست است اگر ملاک مناسب و نامناسب بودن را تعداد خرید بدانید. اما اگر بتوانید افرادی که مایل به خرید بوده‌اند را شناسایی کنید اطلاعات ارزشمندی را کسب خواهید کرد.

معیار تصمیمات مغز قدیم چیست؟

۲عامل مهم در تصمیمات، کسب لذت و دوری از رنج است. بنابراین در بازاریابی محصول پرداختن به موراد منطقی کافی نیست. باید برای مخاطب خود مشخص کنید که با خرید محصول شما چه لذتی به دست خواهد آورد یا از چه رنجی دور خواهد شد. برایان‌ تریسی‌ می‌گوید:‌ انگیزاننده‌ دوری‌ از رنج ۲.۵ برابر انگیزاننده کسب لذت تاثیر دارد.

برای مطالعه کتاب جلسات موفق از برایان تریسی اینجا را کلیک کنید.

کوین‌ هوگان‌ در‌ کتاب‌ «علم‌اثرگذاری»‌ می‌گوید:‌«اغلب‌ تصمیمات‌ مردم‌ برای‌ دوری‌ از‌ ضرر‌ است‌ تا‌ کسب‌ سود.»

ارتباط مغز قدیم با تصاویر

۶۵درصد اطلاعاتی که به مغز قدیم می‌رسد توسط حس بینایی است. بیشتر تصمیمات مغز قدیم به خصوص مواردی که خطرناک هستند با دیدن تصاویر اتخاذ می‌شود. در بازاریابی تاکید بیشتر بر واژگان است و اغلب اوقات از تصاویر غافل می‌شوند. سعی کنید که در جلسات بازاریابی خود از تصاویر استفاده کنید.

مغز قدیم تحت تاثیر آغاز و پایان است!

مهم‌ترین مواردی که مورد توجه مغز قدیم قرار می‌گیرد آغاز و پایان یک فرایند است. فیلم‌های مورد علاقه خود را به یاد بیاورید در اکثر اوقات فیلم‌هایی شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد که شروع و پایان جذابی برای شما داشته باشد. کافی است که در شروع فرایند فروش به مشتری توجه لازم را نداشته باشید،‌ به احتمال فراوان فروشی صورت نخواهد گرفت. 

موراد اصلی را ملموس کنید

مغز قدیم موارد ملموس و واقعی را درک می‌کند و به آمار و ارقام و اطلاعات محض علاقه‌ای ندارد. پیام‌ها بازاریابی شما باید بسیار ملموس باشد،‌ مخصوصا در پیام‌های متنی حواستان باشد که از کلمات سخت استفاده نکنید.

 ۵ نکته کلیدی درباره مغز قدیم در مقاله بازاریابی عصبی در سایت 100استارتاپ

مکالمه با مغز قدیم

با توجه به مطالبی که تا الان گفته شده،‌ یکی از مهمترین مهارت‌ها برای بازاریاب‌ها مکالمه با مغز قدیم است. 

مغز قدیم خود محور است!

خود محوری ویژگی بارز مغز قدیم است. در واقع قبل از تصمیم‌گیری، مغز قدیم بررسی می‌کند که با این تصمیم، آیا دردی کاهش می‌یابد یا لذتی کسب می‌شود. تمام چیزی که برای مغز قدیم مهم است خودش است. بنابراین اطلاعاتی برای مغز قدیم جذاب است که درباره خود شخص باشد یا مربوط به محافظت از خطر یا بقا باشد. اکثر پیام‌های بازاریاب‌ها به نحوی است که توجه مغز قدیم را جلب نمی‌کند. ۲جمله پایین را بخوانید:

  • این‌ نرم‌افزار‌ با‌ توجه‌ به‌ جدیدترین‌ و‌ به‌ روز‌ترین‌ فناوری‌ها‌ ساخته‌ شده‌ که‌ امکان‌ تشخیص‌ و‌ حذف‌ یک‌ شی‌ از‌ عکس‌ را‌ در‌ کمترین‌ زمان‌ ممکن‌ فراهم می‌سازد.
  • این‌ نرم‌افزار‌ شما‌ را‌ قادر‌ می‌سازد‌ به‌ راحتی‌ بخشی‌ از‌ عکس‌ که‌ از‌ آن‌ خوشتان‌ نمی‌آید‌ را‌ حذف‌ کنید.

کدامیک از دو جمله توجه شما را جلب کند؟ به نظرتان دلیلش چیست؟ 

تهدید توجه‌آمیز است!

همان‌طور که گفته شد یکی از وظایف اصلی مغز قدیم بقاست و تهدید چون بقا را به خطر می‌اندازد توجه را جلب می‌کند. فرقی نمی‌کند که تهدید مستقیم باشد یا غیر مستقیم در هر صورت جلب توجه می‌کند. مثلا اگر در فیلمی شخصیت اصلی به ساختمان متروکه‌ای رفته باشد که قاتلی نیز در آن‌جا وجود دارد،‌ تماشاگران حس همدردی خواهند داشت که حواست باشد که قاتل تو را پیدا نکند.

احساسات و حافظه

هر چه احساسات بیشتر تحریک شوند حافظه بهتر ذخیره خواهد شد. چند خاطره را به یاد آورید. حال در این خاطرات به دنیا اتفاقی بیفتد که احساس شدیدی را تجربه کرده‌اید.

تغییر و حرکت سریع

همین حالا که در حال مطالعه این مقاله هستید، اگر وسیله‌ای در اتاق سقوط کند،‌ توجه‌ شما به سراغش خواهد رفت که چه چیزی افتاد.

مقاله مرتبط: بازاریابی دهان به دهان به روش بازی مرکب!

بازاریابی ۵بعدی

طبق گفته‌ها به این نتیجه رسیده‌اید که احساسات در تصمیم و بازاریابی تاثیر به سزایی دارد. در این بخش می‌خواهیم تاثیرات احساسات را بررسی کرده و بازاریابی داشته باشیم که ۵حس مخاطب را درگیر کند.

بوی خوش و بازاریابی

شاید تا به حال به این فکر نکرده باشید که بو چه مقدار روی فروش شما تاثیرگذار است. ۷۵درصد از تصمیمات ما براساس بویی‌ست که استشمام می‌کنیم. اگر فروشگاهی دارید، باید بدانید که بویی که مشتری از فروشگاه شما استشمام می‌کند به اندازه دکوراسیون تاثیر می‌گذارد. 

استفاده از صدا

صدا نیز از تاثیر بسزایی برخوردار است. اگر توجه کرده باشید لحظات حساس فیلم‌ها همیشه با صدایی اثرگذار همراه است. شرکت نوکیا با صدای زنگ خاص خودش بازاریابی انجام می‌داد. با اینکه در حال حاضر نوکیا ورشکسته شده و سهم بسیار کمی از بازار گوشی را دارد اما شما با این صدای زنگ ناگهان یاد نوکیا می‌افتید. در ایران نیز ایرانسل در تبلیغات خود از یک ملودی خاص استفاده می‌کند. شما نیز اگر کسب‌وکار کوچکی دارید سعی کنید از آهنگ‌های ملایم و پاپ استفاده کنید تا مخاطب‌هایتان احساس آرامش پیدا کنند.

رنگ و شکل ظاهری

بسیار مهم است که مشتری زمانی که محصول‌تان را دریافت کرد چه حسی پیدا می‌کند. نمی‌خواهیم از برتری رنگی بر رنگ دیگر بگوییم بلکه می‌خواهم بگویم که باید رنگی سازمانی برای مجموعه خود انتخاب کرده و در تمامی تبلیغات و اقلام بازاریابی از آن استفاده کنید. وقتی نام ایرانسل به گوشتان می‌رسد چه رنگی برای‌تان تداعی پیدا می‌کند؟ رایتل چطور؟

حس لامسه

آیا تا به حال دقت کرده‌اید که مردم به کتاب‌های کاغذی بیشتر از کتاب‌های الکترونیکی علاقه دارند. با اینکه کتاب‌های کاغذی قیمتی به مراتب بالاتر دارند. یکی از دلایل اصلی این است که مردم دوست دارند کتاب را دستشان گرفته و ورق بزنند. تحقیقات ثابت کرده‌اند که فروشگاه‌هایی که اجازه می‌دهند مشتریان محصولات را لمس کرده و سپس انتخاب کنند، فروش به مراتب بالاتری دارند.

حس چشایی

واضح است که از این روش به ندرت می‌توان استفاده کرد. اما در خاطرتان باشد که با یک پذیرایی ساده می‌تواند حس بهتری به مخاطب بدهید.

بازاریابی ۵ بعدی

آقای‌ مارتین‌ لیندستروم‌ در‌ کتابش‌ در‌ اصطلاح‌ «بازاریابی‌ ‌۵بعدی»‌ را‌ مطرح‌ می‌کند. به طور خلاصه بازاریابی ۵بعدی یعنی اینکه تا جای ممکن از حواس بیشتری در بازاریابی خود استفاده کنید.

قوانین بازاریابی ۵بعدی:

1- مشخص کردن نقاط تماس

2- تقویت بازاریابی با درگیر کردن حواس

3- استفاده از بازاریابی ۵بعدی در اولین تماس

4- حفظ رویه یکسان برای افزایش وفاداری در مشتری

5- بازنگری و بهبود پیوسته نقاط تماس

مدل مشتری در بازاریابی عصبی

قبل از اینکه به سراغ مدل بازاریابی عصبی برویم، مدل بازاریابی سنتی را بررسی می‌کنیم.

مشتری در دنیای قبل از بازاریابی عصبی

سال‌ها فرض بر این بود که مشتری فردی منطقی است و خریدهایی کاملا آگاهانه دارد.

مشتری در مدل قبلی از ۷ اصل زیر تبعیت می‌کرد:

  • تفکر بر مبنای اطلاعات. مشتری از قبل تمامی اطلاعات را به دست آورده و پردازش می‌کند. محصول را با محصولات مشابه مقایسه کرده و فرایندی بدون احساست را تجربه می‌کند.
  • بازیابی دقیق اطلاعات. مشتری در هنگام تصمیم نهایی اطلاعات لازم را با دقت بالا به خاطر آورده و تصمیم نهایی را می‌گیرد.
  • ترجیحات مشتری. مشتری تمامی ترجیحات خود را می‌داند و همین باعث انتخاب سریع می‌شود. ترجیحات مشتری ثابت بوده و تغییر آن‌چنانی نخواهد داشت.
  • تحلیل مزایا و قیمت. میزان سودی که به دست خواهد آورد را محاسبه کرده و اگر میزان سود بیشتر باشد محصول را می‌خرد.
  • تغییر نظر مشتری. به ندرت می‌توان نظر مشتری را تغییر داد. تغییر دادن نظر هم فقط زمانی اتفاق می‌افتد که اطلاعات جدیدی به دست آمده باشد.
  • بازاریابی و اطلاعات. بازاریابی مناسب است که مبتنی بر اطلاعات منطقی و قانع کننده باشد.
  • یادآوری آگاهانه. مشتری قبل از تصمیم تمامی اطلاعات تبلیغات را به یاد می‌آورد.

مدل مشتری در بازاریابی عصبی

تا به اینجا گفته‌ شده که مدل بازاریابی سنتی غلط بوده پس به سراغ بازاریابی سنتی برویم. 

  • عدم تفکر زیاد. در دنیای واقعی مشتری برای خریدهایش زیاد فکر نمی‌کند و براساس احساسات عمل می‌کند. مغز از احساسات و عادات قبلی به عنوان میان‌بری برای انتخاب سریع استفاده می‌کند.
  • بازیابی احساسات. مشتری در حین خرید احساسات اخیری که در رابطه با آن محصول و برند داشته را به یاد می‌آورد. همچنین اطلاعات منطقی و مختصری را به یاد می‌آورد. احساس لذت‌بخش قبلی از آن برند و محصول فرایند خرید را تسهیل می‌بخشد. 
  • ترجیحات مشتری. ترجیحات بیشتر به عادات، نظرات اطرافیان و تجربه شخصی خودش بر می‌گردد. مشتری برای انتخاب‌هایش به دنبال تحلیل‌های منطقی نمی‌رود.
  • تصمیم لحظه‌ای. اغلب تصمیمات مشتری به صورت لحظه‌ای بوده و ممکن است در عرض چند ثانیه عوض شود. مشتری در لحظه دلیل قانع‌کننده‌ای برای خرید نداشته و باید برای دلیل قانع‌کننده مدتی فکر کند.
  • تغییر نظر. اغلب می‌توان نظر مشتری را تغییر داد و برای این‌کار نیازی به اطلاعات زیاد و منطقی نیست. با تغییر شرایط نظر مشتری نیز عوض می‌شود. تغییر شرایط می‌تواند تغییر در رنگ،‌ بو و … باشد.
  • بازاریابی و تبلیغات. بازاریابی و تبلیغات بر مشتری اثرگذار است اما بیشتر این اثرگذاری‌ها به صورت ناخودآگاه می‌باشد.
  • یادآوری آگاهانه. یادآوری و کمک گرفتن تنها در زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری قرار است محصول خاص و مهمی را تهیه کند.

تاثیر دیگران بر تصمیمات 

یکی از شب‌های سال ۱۹۶۴ خانمی مورد حمله دزدی قرار گرفته و مجروح شد. آن خانم ۳۰ دقیقه درخواست کمک داشت اما کسی کمکی نکرد و بعد از مدتی فوت کرد. به نظر شما تمامی افرادی که آن‌جا حضور داشتند، سنگدل بودند؟

دانشمندان اقدام به بازسازی آن صحنه داشتند. فردی نقش فلجی را بازی می‌کرد که از چرخ افتاده و درخواست کمک می‌کند. ۸۵ درصد از رهگذران متوقف شده و به فلج کمک کردند. در آزمایشی دیگر همان صحنه بود همراه با ۴نفر که آن‌جا ایستاده‌اند و به فلج کمک نمی‌کنند. در آزمایش دوم تنها ۳۱درصد از افراد به آن فلج کمک می‌کردند.

اثر نظاره‌گر، اثر تائید جمع

این آزمایش نشان داد که رفتار افراد به جمعی که در آن قرار گرفته بستگی دارد. در واقع می‌توان گفت که رفتار فرد وقتی می‌داند که فردی مشاهده‌اش می‌کند فرق دارد. 

در واقع تصمیمات ما نیز بستگی به شدت تحت تاثیر دیگران است. فرض کنید به نمایشگاهی رفته‌اید و دو غرفه در آن‌جا هستند غرفه اول شلوغ بوده و چندین نفر محصولات آن غرف را به دست گرفته‌اند. غرفه دوم هیچ فردی نیست و کاملا خلوت است. شما بین دو غرفه کدام را انتخاب می‌کنید؟ معمولا غرفه اول انتخاب می‌شود و دلیل آن اثر تائید جمع است.

ما‌ اغلب‌ دوست‌ داریم‌ خریدهایی‌ را‌ انجام‌ دهیم‌ که‌ مورد‌ تأیید‌ دیگران‌ و‌ به‌ خصوص‌ اطرافیان‌ باشد.

مثال دیگری از تایید جمع. از چندین نفری که آیفون دارند بپرسید که دلیل خرید آن‌ها چیست و چند درصد از امکانات این گوشی را استفاده کرده‌اند. بیشتر افرادی که در کشور ما آیفون تهیه می‌کنند به این دلیل است که دیگران از این نوع گوشی استفاده می‌کنند.

در فضای مجازی نیز به این صورت است، معمولا خرید از سایت‌ها و پیج‌های اینستاگرامی بیشتر است که کامنت‌ها ونظرات بیشتری را دارند. در این حالت فرد فرض می‌کند که تنها نبوده و دیگران هم از این محصول استفاده کرده و راضی هستند.

یکی‌ از‌ این‌ راه‌های‌ تاثیرگذار‌ بازاریابی‌ این‌ است‌ که‌ به‌ جای‌ تمرکز‌ بر‌ محصولات،‌ روی‌ افرادی‌ که‌ از‌ این‌ محصولات‌ استفاده‌ می‌کنند‌ تمرکز‌ کنیم.

 

ترفندهایی برای بازاریابی عصبی

در این فصل از کتاب ۲۱ترفند از بازاریابی عصبی گفته شده و ما در این مقاله به 5 نکته از آن اشاره می‌کنیم.

1-درخواست‌های کوچک

طبق آزمایش‌های بازاریابی عصبی وقتی از افراد درخواست کوچک و منطقی داشته باشیم، در این حالت احتمال قبولی درخواست بزرگ بعدی افزایش می‌یابد. 

نکته واضح است قبل از اینکه درخواست خرید داشته باشید،‌ درخواست کوچکی از مشتری داشته باشید. به طور مثال اگر فروشنده موبایل هستید از مشتری بخواهید که موبایل را تست کند. 

2- توجیه قیمت

وقتی به مشتری قیمت محصول را می‌گویید بلافاصله قیمت داده شده را توجیه کنید. توجیه قیمت حس خوبی در مشتری ایجاد کرده و میزان فروش را به شدت بالا می‌برد. اگر عطر می‌فروشید و قیمت شما از قیمتی مدنظر خریدار بیشتر است، بلافاصله بگویید که البته در این محصول از اسانس‌های خاص و کمیابی استفاده شده است. حتی اگر قيمت شما پایین‌تر است نیز نیاز به توجیه قیمت دارید. شرکت دل گاهی لپ‌تاپ‌های خود را با قیمت پایینی عرضه می‌کند. این شرکت دلیل قیمت پایین‌تر را نیز می‌گوید، به طور مثال می‌گوید که دلیل قیمت‌ پایین‌تر این است که لپ‌تاپ‌هایی با مدل بالاتر آمده و انبار باید از مدل‌های قدیمی خالی شود. ترجیحا توجیه خود را به صورت ملموس و احساسی بیان کنید.

3- استفاده از اعداد و ارقام در بازاریابی

در بیمارستانی قبل از جراحی به افراد گفته شد که از هر ۲۰ نفری که این عمل را انجام می‌دهند یک نفر فوت می‌کند. در حالت دوم به گروه دیگری گفته شد که ۵درصد در این جراحی جان خود را از دست می‌دهند. به نظر شما کدام گروه عمل را به تعویق می‌اندازند؟ نتیجه به این صورت بود که گروه اول بیشتر می‌ترسند. حالت دوم برای مغز کمتر ملموس است و اعداد بیشتر از درصد توجه مغز قدیم را جلب می‌کنند. مثل دیگر در آموزشگاه کنکور شما بگویید که تاثیر کدام بیشتر است. 

  • از هر سه نفر یک نفر قبول می‌شود.
  • آمار قبولی ۳۳ درصد است.

جمله اول ملموس‌تر بوده و شخص خود را جای آن سه نفر قرار می‌دهد.

4- استفاده از داستان

یک‌ شب‌ بارانی‌ پاییزی‌ از‌ شرکتم‌ خارج‌ شدم‌ و‌ تصمیم‌ گرفتم‌ به‌ هر‌ قیمتی‌ که‌ شده‌ موفق‌ شوم.‌ وقتی‌ از‌ کنار‌ روزنامه‌ فروشی‌ رد‌ می‌شدم‌ یکی‌ از‌ مجلات‌ با‌ جلد‌ قرمز‌ که‌ در‌ حال‌ خیس‌ شدن‌ بود‌ توجه‌ مرا‌ به‌ خود‌ جلب‌ کرد‌…

همین چند جمله داستان توجه شما را جلب نکرد. انسان‌ها ذاتا علاقه فراوانی به شنیدن داستان دارند. به طور کلی مغز نیز به دو صورت اطلاعات را راحت‌تر ذخیره می‌کند: تصویر و داستان. هربرت ری روانشناس مطرح می‌گوید که انسان‌ها در شنیدن داستان خودشان را به جای آن فرد می‌گذارند. 

داستان‌گویی را به بخش مهمی در عملیات بازاریابی بدل کنید. اگر که مشتری از خرید محصول شما مطمئن نیست می‌توانید با داستانی ملموس او را مجاب به خرید کنید.

5-انتخاب هوشمندانه عکس

بسیاری از بازاریاب‌ها به عکس‌ها توجهی ندارند و عکس‌های سطحی برای عملیات خود انتخاب می‌کنند. آن‌ها آگاه نیستند که عکس‌ها می‌توانند باعث انتخاب و عدم انتخاب شما توسط مشتری شود. 

از عکس‌های خارجی در کارهای خود استفاده نکنید. در این حالت مخاطب ارتباط خوبی با شما نخواهد گرفت. 

 

ارسال دیدگاه جدید