قانون پارتو در کسب و کارهای نوپا
در علم اقتصاد، قانونی داریم به نام پارِتو؛ قانون پارتو که به نام قاعده ۲۰-۸۰ نیز معروف است، می‌گوید ۸۰ درصد منابع اقتصادی دنیا در اختیار ۲۰ درصد افراد قرار دارد. آلن دیب، بازاریاب و کارآفرین سریالی معتقد است قانون پارتو، در بسیاری از حوزه‌های دیگر، از جمله کسبوکارهای نوپا هم قابل بازتعریف است؛ به این صورت که ۸۰ درصد موفقیت‌های یک کسبوکار نوپا به خاطر ۲۰ درصد کارهایی است که انجام می‌دهد؛ به عبارت دیگر به طور میانگین، از هر ۵ اقدامی که یک کسبوکار نوپا انجام می‌دهد، یکی اثر مثبت خیلی بیشتری نسبت به بقیه دارد.
اهمیت بازاریابی و طرح بازاریابی
حال سوال اینجاست که آن بخش ۲۰ درصدی شامل چه اقداماتی است؟ در پاسخ می‌توان گفت شاید سرآمد اقدامات بخش ۲۰ درصدی هر کسبوکار، «طرح بازاریابی» است؛ اما در یک گام عقب‌تر، وقتی صحبت از واژه بازاریابی است، دقیقا چه تعریفی در ذهن داریم؟ برای تعریف این مفهوم از یک مثال استفاده می‌کنیم: تصور کنید فرد مهمی قرار است به شهر شما بیاید و شما تابلویی نقاشی می‌کنید که روی آن نوشته است «آقا یا خانم … شنبه به شهر ما میاد»؛ نام این کار «تبلیغات» است. اگر تابلو را در دست بگیرید و در شهر بچرخانید، کار شما «ترفیع» نام دارد؛ اگر روزنامه‌ای راجع به این کار شما مطلبی چاپ کند به این کار «اعلان» می‌گویند و…
اما اگر شما برای مجموعه این کار‌ها از قبل برنامه‌ریزی کرده باشید این یعنی بازاریابی!
بازرایابی چیست؟
بازاریابی یعنی استراتژی شما برای اینکه جامعه هدفی که دارید، به مشتری شما تبدیل شود؛ برای تحقق این استراتژی کارهایی باید انجام شود که به آن‌ها تاکتیک می‌گویند؛ استراتژی و تاکتیک هر دو لازمه رسیدن به هدف هستند؛ هرچند، استراتژی مقدم بر تاکتیک است؛ اگر برای کسبوکار خود استراتژی نداشته باشید، اصطلاحا دچار سندرم «شی روشن و براق» می‌شوید؛ به این معنا که به سمت هر تاکتیک جدیدی کشیده شده و به احتمال زیاد از تاکتیک‌هایی که انتخاب می‌کنید نتیجه نمی‌گیرید؛ در سمت دیگر داستان، اگر شما فقط روی استراتژی تمرکز کنید، دچار فلج تجزیه و تحلیل شده، هیچ زمانی وارد عرصه عمل نمی‌شوید و باز هم به نتیجه نمی‌رسید؛ اگرچه، کسب‌و‌کارها، بیشتر از حالت اول آسیب می‌بینند.
طرح بازاریابی یک صفحه‌ای
حال به همان بحث طرح بازاریابی بازگردیم؛ وقتی صحبت از طرح بازاریابی به میان می‌آید، صاحبان کسبوکار عموما فرآیندی پیچیده و پرزحمت را در ذهن خود تصور می‌کنند که البته خیلی دور از واقعیت هم نیست؛ نتیجه چنین تصوری، غالبا کنار گذاشتن طرح بازاریابی، از مجموعه کسبوکار است که عامل اصلی شکست یا عدم پیشرفت بسیاری از کسب‌وکارهاست.
طرحی بازاریابی یک صفحه‌ای، راهکاری برای مشکل فوق است؛ این طرح که توسط آلن دیب منتشر شده، در واقع یک فرآیند ۹ مرحله‌ای است که به صورت ساده و کاربردی بیان شده است. از دیگر ویژگی‌های این طرح، پویایی و انعطاف پذیری آن است که به صاحبان کسبوکار، خصوصا کسبوکارهای کوچک این امکان را می‌دهد که فعالیت بازاریابی خود را دائما بهبود ببخشند.
در این طرح مشتریانی که در رابطه با کسبوکار شما تعریف می‌شوند، در یکی از سه گروه زیر قرار می‌گیرند:
دسته اول که «مشتریان بالقوه» نام دارند، کسانی هستند که با شما و کاری که انجام می‌دهید آشنایی ندارند؛ مشتریان بالقوه پس از اولین واکنشی که به شما و کارتان نشان می‌دهند، وارد دسته بعدی یعنی «مشتریان راغب» می‌شوند؛ دسته سوم مشتریان راغبی هستند که برای اولین بار از شما خرید می‌کنند؛ به این افراد «مشتری» می‌گویند.
جدول زیر، نمایی کلی از طرح بازاریابی یک صفحه ای است که در ادامه هر یک از گام های آن را به تفصیل بیان خواهیم کرد:
| مشتری بالقوه | ۱
انتخاب بازار هدف |
۲
پاسخ من به بازار هدفم |
۳
رسانه ای که برای دسترسی به بازار هدفم انتخاب می‌کنم |
| مشتری راغب | ۴
سیستم جذب مشتری راغب من |
۵
سیستم پرورش مشتری راغب من |
۶
استراتژی تبدیل به فروش من |
| مشتری | ۷
چطور تجربه ای برتر ارائه کنم؟ |
۸
چطور ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهم؟ |
۹
چطور مشتریان را ترغیب کنم اطرافیان خود را به سمت من ارجاع دهند؟ |
گام اول؛ انتخاب بازار هدف
اگر در گفتگو با صاحبان کسبوکار از آن‌ها بپرسید «بازار هدف شما چه کسانی هستند؟» غالبا با پاسخی مشابه روبرو می‌شوید: همه! وقتی صحبت از یک کسبوکار کوچک است، این «همه» در واقع همان هیچکس است! به مثال زیر توجه کنید:
لیزر ۱۰۰ وات و لامپ ۱۰۰ وات هر دو انرژی یکسانی در اختیار دارند اما اثری که روی محیط اطراف خود میگذارند بسیار متفاوت است؛ لیزر توانایی برش ماده‌ای مانند فولاد را دارد در حالی که لامپ در نهایت می‌تواند محیط اطراف خود را به میزان محدوددی روشن کند.
کسبوکارهای کوچک به جهت آن که بودجه محدودی دارند و زمان زیادی برای به ثمر رسیدن بازاریابی در اختیار ندارند، باید بازار هدف محدود و مشخصی انتخاب نمایند تا بتوانند پیام بازاریابی خود را تا عمق قابل‌توجهی از جامعه برسانند؛ این در واقع همان تبدیل ابزار از لامپ به لیزر است که در بازاریابی به آن نیچ مارکت یا بازار گوشه هم می‌گویند.
اما تمرکز انرژی، تنها مزیت نیچ مارکتینگ نیست؛ مزیت دیگر آن، بی اهمیت شدن قیمت است؛ چگونه؟ فرض کنید فردی دچار یک حمله قلبی شده است؛ در این حالت برای مراجعه به پزشک از بین یک متخصص قلب و یک پزشک عمومی گزینه اول را انتخاب خواهد کرد؛ در حالی که می‌داند پزشک متخصص برای معاینه، پول بیشتری دریافت خواهد کرد؛ در سایر کسب‌و‌کارها نیز اگر انتخاب بازار گوشه درست انجام شود، اصل بی اهمیت شدن قیمت برقرار است.
فاز عملیاتی نیچ مارکتینگ
اما نیچ مارکتینگ یا همان تعیین بازار هدف محدود را چگونه می‌توان انجام داد؟
روش پیشنهادی، استفاده از شاخص pvp است؛ در این شاخص باید حوزه‌های فعالیت پیش رو، بر اساس سه معیار زیر از صفر تا ۱۰ امتیاز داده شود:
۱. رضایت شخصی: اینکه چقدر از کار کردن با بازار هدف مورد نظر لذت می‌برید؟
۲. ارزش برای بازار: بازار هدف مورد نظر چقدر برای کار شما ارزش قائل است؟
۳. سودآوری: در تعامل با بازار هدف مورد نظر چقدر سود کسب می‌کنید؟
مجموعه امتیازی که در پاسخ به این سه سوال می‌دهید نیچ مارکت (بازار گوشه) شما برای شروع کسب‌و‌کارتان را مشخص می‌کند.
مثالی برای شاخص pvp:
مطالعه کامل خلاصه کتاب: ساده و کاربردی بازاریابی کنید
