بازاریابی دهان به دهان به روش بازی مرکب!

رسانه
1400/09/11 آذر
بررسی و خلاصه کتاب بازاریابی دهان به دهان ( word-of-mouth ) نویسنده اندی سرنوویتس ( Andy Sernovitz ) در ۱۰۰استارتاپ

اخیرا اینستاگرام و سایرشبکه‌های اجتماعی، با حجم زیادی از استوری‌، کامنت و پست مربوط به سریال اسکویید گیم(Squid GAME) یا بازی مرکب اشباع شده. خیلی از افراد در کسری از ثانیه تصمیم به تماشای این فیلم جذاب گرفتند. به نظر شما دلیل این اتفاق چیست؟ تحقیقات نشان می‌دهد که 92% از افراد، به پیشنهاد دوستان، آشنایان و همسالان خود، سراغ یک محصول خواهند رفت.

بازاریابی دهان به دهان موضوع جدیدی نیست و ازقدیم عنصری مهم در موفقیت کسب‌وکارهای سنتی بوده‌است. شما در خرید محصولات به پیشنهاد دوستان و آشنایان توجه می‌کنید یا تبلیغات روی‌دیوار و تراکت‌ها؟ احتمالا پاسخ شما به این سوال، دوستان و آشنایان است. دوستی که یک تجربه خوب از خرید یا استفاده ازمحصولی داشته باشد، این حس را به شما منتقل خواهد کرد. شما نیز به تجربه خوب آن فرد اعتماد خواهید کرد.

خلاصه کتاب بازاریابی دهان به دهان در 100 استارتاپ و تحلیل squid game

سریال اسکوییدگیم Squid GAME یا همان بازی مرکب، یک نمونه موفق در بازاریابی دهان به دهان به شمار می‌رود. نتفلیکس، این سریال کره‌ای را اخیرا، بدون هیچ تبلیغاتی پخش کرد. سریالی که در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی دهان به دهان می‌چرخد و افراد بیشتری به جمع دوست‌داران این سریال می‌پیوندد.

در ادامه قصد داریم شما را با راز بازاریابی دهان به دهان و تاثیر آن بر شناخته شدن فیلم اسکویید گیم آشنا کنیم.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

بازاریابی دهان به دهان در دو جمله یعنی، یک: به مردم دلیلی بدهید تا درباره محصول شما صحبت کنند. دو: کاری کنید تا این‌گفتگو راحت‌تر اتفاق بیفتد.

در سریال موفق کره‌ای بازی مرکب، درس‌های بازاریابی ارزشمندی است که هر برند می‌تواند برای افزایش درآمد به سراغ آن برود. یکی از مهمترین عناصر در موفقیت این فیلم، تبلیغات دهان به دهان است.

دو عنصر مهمی که در بازاریابی دهان به دهان نقش مهمی دارند، در این فیلم کاملا ملموس و مشهود است.‌

۱. به مردم دلیلی بدهید تا درباره محصول شما صحبت کنند

پرداختن به دو عنصر ترس و هیجان می‌تواند یک دلیل قانع‌کننده برای صحبت با دوستان باشد. مشکلات مالی شخصیت اول فیلم و احساس هم‌دردی مخاطبان را، می‌توان اولین دلیلی دانست که افراد درباره‌ آن با یکدیگر گفتگو می‌کنند.

 سریال Squid Game نه تنها حس نوع دوستی و همراهی مخاطبین با فرد را زنده می‌کند، بلکه در اولین قسمت به راحتی با مخاطبین ارتباط برقرارمی‌کند. وقتی اولین قسمت Squid Game به اتمام می‌رسد، ما هم کاراکتر اصلی را می‌شناسیم و هم می‌دانیم که او نیاز شدیدی به کسب پول دارد. همچنین متوجه هستیم که چه موانع وحشتناکی در مسیر تلاش او برای رسیدن به هدف خود قرار گرفته‌است.

هیجانی که ما از کودکی در انجام هر بازی به دنبال آن بودیم را در اسکویید گیم تجربه می‌کنیم. افزون بر این موسیقی‌های جذاب و پر رمز و راز در بین سکانس‌ها و بازی‌ بازیگران بر جذابیت سریال افزوده است.

۲. کاری کنید این گفتگو، ساده‌ رخ بدهد.

 ساده بودن و دوری از تکلف دومین موردی است که در فیلم اسکوئید گیم مشاهده می‌شود. زمین بازی،‌ استفاده از دو رنگ سبز و قرمز، یکدستی لباس‌ها، به کارگیری اشکال هندسی ساده، همه و همه در فضا سازی و انتقال مفاهیم ساده تاثیرگذار است. نکته قابل توجه این است که کارگردان اسکویید گیم دلیل استفاده از اشکال هندسی مربع، مثلث و دایره در طراحی لباس سربازها را علاقه به بازی پلی‌استیشن می‌داند! سادگی بازی‌های اسکوئید گیم و خرده داستان‌های شخصیت‌ها در سریال، به مخاطبان جهانی این امکان را داده که با این سریال به‌خوبی ارتباط برقرار کنند. دوگانگی‌هایی مثل مرگ و زندگی، سبز و قرمز،‌ جوانی و پیری، فقر و ثروت نیز در انتقال مفاهیم در این فیلم بی‌تاثیر نبود.

خلاصه کتاب بازاریابی دهان به دهان در 100 استارتاپ و اثر پذیری فیلم بازی مرکب از این نوع بازاریابی

کتاب بازاریابی دهان به دهان 

کتاب بازاریابی دهان به دهان ( word of mouth marketing ) توسط اندی سرنویتز (Andy Sernovitz)، نویسنده‌ی آمریکایی، منتشر شده است. کتاب او در فهرست پرفروش‌ترین‌های نیویورک تایمز قرار گرفت و نام این نویسنده را در عرصه‌ی کتاب‌های کسب‌وکاری بر سر زبان‌ها انداخت. اين كتاب رويكردی منسجم برای پيشبرد تبليغات دهان به دهان ارائه مي‌كند. صدها مثال، نمونه و راهكار ساده و كاملا كاربردی، لذت مطالعه‌ی كتاب را دوچندان كرده است. 

مقاله مرتبط: ۵ نکته از بازاریابی عصبی برای بهبودی کسب‌وکار

شما تنها دو راه برای تبلیغ محصول خود دارید: عشق یا پول

می‌توانید با پرداخت پول برای تبلیغات، مردم را به صحبت وادار کنید و این‌کار را باید همیشه انجام دهید. اما اگر از بازاریابی دهان به دهان استفاده کنید، مردم با عشق درباره‌ی شما حرف می‌زنند نه بابت پولی که پرداخته‌اید.

دیگر زمان تبلیغات انبوه و یک سویه به سر آمده است. مردم برای حرف کسانی که شبیه خودشان و از جنس خودشان هستند، اعتبار بیشتری قائل‌اند. هنر امروز کسب و کارها، هزینه کردن در تبلیغات نیست بلکه کسب احترام از جانب مشتریان است.

در بازاریابی دهان به دهان باید به دنبال ایجاد دلیلی باشید تا مردم درباره‌ی محصولات شما صحبت کنند. گفتگوی دهان به دهان بین مشتریان حقیقی اتفاق می‌افتد. بازاریابی دهان به دهان، مشارکت در این گفتگوها و سهیم شدن در آنهاست. اما هرگز دروغ یا تظاهر نباید اساس راستگویی و صداقت را خدشه دار کند.

جالب است بدانید که فیلمنامه بازی مرکب در سال ۲۰۰۸ با عنوانی متفاوت نوشته شد و نزدیک به یک دهه طول کشید تا نتفلیکس سرمایه‌گذاری ساخت آن را برعهده گیرد. این سناریو نشان‌دهنده عشق و علاقه‌ای است که کارگردان این فیلم برای ساخت آن داشت. نتیجتا اسکوئید گیم با کمترین هزینه تبلیغات به یکی از موفق‌ترین فیلم‌های دنیا تبدیل شد.

همیشه صرف هزینه‌های بسیار و دست به دامان تبلیغات بیلبوردی و نمایشی شدن کارساز نیست. سرمایه‌ی اصلی یک فیلم مخاطبین آن هستند. در اسکویید گیم این مخاطبین سریال بودند که واحد بازاریابی را در دست گرفتند و از افراد برای دیدن آن دعوت کردند.

 

4 قانون بازاریابی دهان به دهان

قانون اول: جالب و جذاب باشید.

هیچکس درباره‌ی شرکت‌ها، محصولات و یا تبلیغات کسالت‌بار صحبت نمی‌کند. اگر می‌خواهید مردم درباره‌ی شرکت شما و محصولاتتان حرف بزنند، باید کار خاصی انجام دهید؛ هرکاری که می‌توانید و از عهده شما برمی‌آید.

جذابیت یکی از ارکان اصلی در سریال اسکوئید گیم است. در این فیلم مرزهای هیجان و خطر درنوردیده‌ می‌شود تا یک روایت جذاب برای مخاطب مطرح و او را میخکوب کند.

خلاصه کتاب بازاریابی دهان به دهان در 100 استارتاپ - چهار قانون بازاریابی دهان به دهان

قانون دوم: بازاریابی دهان به دهان به تنهایی تنبل است.

اگر انتظار دارید که یک بازاریابی موثر داشته باشید باید به آن کمک کنید. موج را ایجاد کنید و آن را در اختیار مردم قرار دهید. «ما بي‌نظيرهستيم»، «هیچ چیز همراه ما غیر ممکن نیست». اين موارد نمونه‌هايی هستند كه به شما كمك مي‌كنند تا بر سر زبان‌ها بيفتيد. البته مواظب باشید، صداقت حرف اول را می‌زند.

بازاریابی دهان به دهان نیاز به یک نقطه شروع دارد؛ همان جایی که می‌تواند آغازی بر ایجاد موجی شود. موجی که بتواند شما را بر روی زبان‌ها بیاورد همان برگ برنده‌ی کسب و کار شما است.

قانون سوم: مردم را راضی کنید. 

با محصولاتی شگفت‌انگیز، مردم را به هیجان آورید. خدماتی ممتاز ارائه دهید و نهایت تلاشتان را به کار ببرید تا تجربه‌ای به یادماندنی به وجود آورید.

اگر مردم از محصول شما لذت ببرند، قطعا رضایت آن‌‌ها را درپی خواهد داشت. البته ناگفته نماند که انتقادات بسیاری به سریال بازی مرکب به دلایل گوناگون وارد است. خشونت، نگاه‌ رباتیک و غیرانسانی و توجه به اشرافیت نکات قابل انتقاد در این سریال است اما با این وجود، بازی مرکب توانسته است رضایت مخاطبین را حاصل کند.

قانون چهارم: اعتماد و احترام کسب کنید.

اگر به شما احترام نگذارند، بازاریابی دهان به دهان خوب و مثبتی کسب نخواهید کرد. در ارتباط با مشتریان، شرکتی باشید که مردم با افتخار درباره شما نزد دوستانشان صحبت کنند.

مردم به دو دلیل درباره شما صحبت می‌کنند.

دلیل اول: آنها شرکت شما و محصولاتش را دوست دارند.

اگر به مشتریان دلیلی برای دوست داشتن شرکت و محصولاتش داده‌اید، می‌توانید روی آن حساب ویژه‌ای باز کنید.

یکی از نکات قابل توجه در سریال اسکوئید گیم، ‌توجه به کانال انتشار است. تناسب بین محتوا و پلتفرم در پخش سریال اسکوئید گیم از مهمترین عوامل موفقیت این سریال بود. اگر سریال اسکوئید گیم در یک پلتفرم محلی در کره‌جنوبی پخش می‌شد، امکان پخش گسترده در دنیا برای اسکوئید گیم وجود نداشت و این حجم از مخاطب را نیز درپی نداشت.

دلیل دوم: حرف زدن درباره شما حس خوبی به مردم می‌دهد.

ما ترجیح می‌دهیم احساسات فردی خود را به اشتراک بگذاریم. پس سعی کنید محصولاتتان احساس مشتری را برانگیزد.

در قسمت اول سریال اسکوئید گیم،‌ کارگردان شخصیت اصلی داستان را فردی مقروض و بدهکار با مشکلات مالی عدیده به تصویر می‌کشد. مشکلات فراوانی که افراد متعددی درگیر آن هستند. مردم با دیدن این صحنه‌ها ارتباط خوبی با فیلم برقرار کردند و گاها خود را جای شخصیت اصلی فیلم گذاشتند.

 

مدل پنج T در بازاریابی دهان به دهان

مدل 5T ارکان اصلی بازاریابی دهان به دهان را مشخص می‌کند. سخنگویان چه کسانی هستند؟ موضوع مورد بحث چیست؟ چه ابزارهایی در بازاریابی دهان به دهان وجود دارد؟ مشارکت در بازاریابی چگونه باید شکل بگیرد؟ چگونه باید در بازاریابی دهان به دهان نظرات افراد را پیگیری کنیم؟

خلاصه کتاب بازاریابی دهان به دهان در 100 استارتاپ - T five مدل پنج T

حال ببینیم هر کدام از عنصرهای این مدل در سریال اسکوئید گیم چیست؟

۱ – سخنگویان (talkers):

چه کسانی درباره‌ی شرکت شما با دوستانشان صحبت می‌کنند؟

افرادی كه درباره‌ی كالا يا خدماتتان صحبت مي‌كنند، بيش از آنچه فكر مي‌كنيد به شما نزديك هستند. بهترين سخنگويان احتمالا مشتريانی هستند كه هر روز با آن‌ها سر و كار داريد. طرفداران يك گروه موسيقی را تصور كنيد، آنها حاضرند صدها دلار خرج حمايت از آن گروه كنند. به كنسرت‌های آن‌ها بروند، تي‌شرت مخصوص گروه را خريداری كنند و آلبوم‌های آن‌ها را خريده و به اشتراک بگذارند.

در سریال اسکوئید گیم نمی‌توان مخاطب خاصی را برای سریال متصور شد. اما مخاطبین این سریال، بیشتر افرادی بودند که طرفداران خاص ژانرهای درام، معمایی و ترسناک هستند. طبیعتا افرادی که بازی مرکب را تماشا کرده و به این سریال علاقه‌مند شده‌اند آن را به دوستان خود معرفی خواهند کرد.

 

۲ – موضوعات (topics):

درباره چه چیزی حرف می‌زنند؟ هر چیزی مانند فروش فوق‌العاده، خدمات خوب و قابل توجه، ویژگی‌های جدید و جالب، طعم منحصر به فرد، نام تجاری عجیب یا بسته‌بندی زیبا می‌تواند دلیلی برای ایجاد گفتگو بین افراد باشد.

اولین موضوعی که می‌‌تواند دلیلی برای صحبت کردن درباره اسکوئید گیم باشد، نام این سریال است. انتخاب نام بازی مرکب که از بازی‌های قدیمی کره به حساب می‌آید،‌ نیاز به تامل بیشتری دارد. بازی‌های کودکانه بسیار نمادین هستند زیرا نشان می‌دهد که رقابت مرگ و زندگی از همان دوران کودکی ما آغاز می‌شود. در واقع بازی‌های کودکانه استعاره‌ی خوبی برای زندگی بزرگسالان است. این مجموعه نمایشی همچنین نشان می‌دهد که زندگی ما مانند مجموعه‌ای از بازی‌های بی‌رحمانه است که در آن‌ها برای زنده ماندن تلاش می‌کنیم.

 

۳ – ابزارها (tools):

چگونه و به کمک چه ابزارهایی می‌توانید به گسترش گفتگوها کمک کنید؟ با استفاده از شرایط موجود سعی کنید پیامتان سریعتر و بیشتر گسترش پیدا کند. اگر فروشگاه یا رستورانی را اداره می‌کنید نباید هیچکس دست خالی از آنجا خارج شود. همیشه چیزی به مشتریان بدهید تا در اختیار دوستانشان قراربدهند (منوی غذا، کوپن تخفیف). همچنین برای مشتریانتان ایمیل ارسال کنید.

گسترش شبکه‌های اجتماعی در دنیای امروزمحل مناسبی را برای به اشتراک گذاشتن دیدگاه‌های متفاوت فراهم کرده است. سریال اسکوئید گیم در اینستاگرام و دیگر شبکه‌های اجتماعی، به‌طرز قابل توجهی مورد استقبال قرار گرفت. محتواهای جذابی‌ که ساخته خود کاربران بود، به اشتراک گذاشته شد.

 

۴ – مشارکت (taking part):

چگونه باید در گفتگوها مشارکت داشته باشید؟

وقتی مردم درباره شما صحبت می‌‌کنند به آنها پاسخ دهید. به ایمیل‌ها جواب دهید، پذیرای نظر آنها در وبلاگت و پاسخگوی تلفن‌ها باشید.

 

۵ – پیگیری(tracking):

مردم درباره شما چه چیزهایی می‌گویند؟ آنچه را که مردم می‌گویند ارزیابی کنید. «امروز سریال اسکوئید گیم را دیدم بسیار جذاب بود» دسترسی به این نظرات در شبکه‌های اجتماعی و پیج افراد به راحتی ممکن است. این کار در تدوین برنامه‌ی هوشمندانه بازاریابی و ارتقاء محصولتان کمک می‌کند.

 

چند توصیه کاربردی برای بازاریابی دهان به دهان

▪️ با مردم درست برخورد کنید. آنها خودشان بازاریابی را رایگان برای شما انجام می‌دهند.

▪️ جذاب باشید؛ جذابیت شما برندتان را قدرتمند خواهد کرد.

▪️ توجه مخاطبان را جلب کنید. وقتی بازاریابی دهان به دهان «موثر» باشد، شرکت‌های خوب پاداش خود را با تبلیغات، توجه زیاد و رایگان و همچنین با درآمد بیشتر دریافت می‌کنند.

▪️ احتیاط کنید! وقتی بازاریابی دهان به دهان «موثر» باشد، محصولات و شرکت‌های بد با تبلیغات دهان به دهان منفی تنبیه می‌شوند و مشتریانشان را از دست می‌دهند.

▪️ فوق‌العاده باشید. مردم در برابر محصولات فوق‌العاده شما برای نشان دادن به دیگران و صحبت کردن در مورد آن نمی‌توانند ساکت بمانند. مشتری راضی بهترین تبلیغ برای شما است.

▪️ بازاریابی سنتی را کنار بگذارید. بازاریابی سنتی دیگر روش مطمئنی نیست. زمان جلب رضایت مشتریان فرا رسیده است. اعتماد و احترامشان را جلب کنید و آن‌ها را وادار به صحبت درباره‌ی شرکتتان کنید.