منحنی مور

در کتاب نفوذ ابتکار‌ها در سال ۱۹۶۲، اورت.ام.روگرز نخستین کسی بود که به ‌طور رسمی توضیح داد چگونه ابتکار‌ها در جامعه گسترده می‌شوند. سی سال بعد جافری مور در کتاب خود به نام عبور از پرتگاه، ایده‌های راجرز را گسترش داد تا اصل بازاریابی محصولات با فناوری بسیار بالا را در آن‌ها اعمال کند. اما قانون انتشارتق ابتکارات چیزی بیش از تنها انتشار ابتکار یا فناوری را توضیح می‌دهد. این قانون، انتشار ایده‌ها را شرح می‌دهد.

ممکن است از این قانون خبری نداشته باشید، اما مطمئنا با برخی از واژگان آشنا هستید. با تقسیم‌بندی بازار، جمعیت ما به پنج بخش تقسیم می‌شود که در یک منحنی ترسیم می‌گردند: مبتکران، اتخاذ کنندگان اولیه، اکثریت زودهنگام، اکثریت متأخر و کندکاران. 

مبتکران و اتخاذکنندگان اولیه

همانطور که این قانون توضیح می‌دهد ۲.۵ درصد از جمعیت مبتکر هستند و ۱۳.۵ درصد در گروه اتخاذ‌کنندگان اولیه جای دارند. مور می‌گوید مبتکران، محصولات جدید یا ایده‌های جدید را به شکل تهاجمی‌تری دنبال می‌کنند. و با هرگونه پیشرفت اساسی تحریک می‌شوند. اولین بودن بخش اصلی زندگی آن‌هاست. همانطور که نام این گروه نشان می‌دهد، مبتکران درصد کمی از جمعیت را تشکیل می‌دهند که مابقی جمعیت را به چالش می‌کشند تا دنیا را کمی متفاوت‌تر دیده و درباره آن بیاندیشند.

اتخاذکنندگان اولیه مشابه مبتکران هستند، بدین صورت که مزیت‌های پدید آمده توسط ایده‌ها یا فناوری‌های جدید را درک کرده و آن‌ها را می‌پذیرند. این دسته نیز ارزش ایده‌های جدید را به گونه‌ای زودهنگام تشخیص داده و تمایل دارند با نقص‌ها کنار بیایند، زیرا ظرفیت ایده‌های جدید را درک کرده و تمایل دارند فناوری‌های جدید یا ایده‌های نو را امتحان کنند اما همانند مبتکران ایده‌های جدید پدید نمی‌آورند. همانطور که مور بیان می‌کند هر دو گروه همانند هستند؛ بدین صورت که هر دو به اندازه فراوانی به درک مستقیم متکی هستند. این دو گروه به احساس اولیه و عواطف خود اعتماد دارند.

همانند مبتکران، ولی به نسبت کمتری از آن‌ها، اتخادگنندگان اولیه تمایل دارند هزینه عضویت ویژه را پرداخته و یا سطحی از ناراحتی را تحمل کنند تا محصولی به‌دست آورند یا ایده‌ای را که درست به نظر می‌رسد پیش ببرند. گروه‌های اول کسانی هستند که مدت زیادی در صف ایستاده تا تلفن همراه شرکت اپل را بخرند. در صورتی که می‌توانند آن را یک‌هفته بعد از یک مغازه بدون صف انتظار خریداری کنند. تمایل آن‌ها در تحمل عدم راحتی یا پرداخت هزینه بخصوص، ارتباطی به خوب بودن محصول نداشته و به شخصیت آن‌ها مربوط می‌شود. این افراد می‌خواهند نخستین افراد در امتحان کردن محصول باشند. این گروه کسانی هستند که تلویزیون‌های صفحه تخت را برای اولین‌بار به قیمت افزایشی چهل هزار دلار خریداری کردند، زمانی که هنوز این فناوری کامل نشده بود. یکی از دوستان من در این دسته از تیپ شخصیتی قرار می‌گیرد. من توانسته‌ام در خانه او دوازده نوع هدست بلوتوث بیابم و از او بپرسم آیا همه این هدست‌ها خراب شده‌اند؟ او پاسخ داد: «نه، همه آن‌ها با محصولات جدید ارائه شده‌اند. در خانه او همچنین پنج لپ‌تاپ، مدل‌های مختلف تلفن‌های هوشمند بلک‌بری و جعبه‌های دستگاه الکترونیکی دیگری وجود داشتند. این دوست من در دسته اتخاذکنندگان اولیه قرار دارد.

اکثریت اولیه و اکثریت متاخر

گروه دیگر که سی و چهار درصد از جمعیت را تشکیل می‌دهد، اکثریت اولیه است که در پی آن اکثریت متأخر وکندکاران حضور دارند. کندکاران کسانی می‌باشند که محصولات جدید را فقط به دلیل نبود محصولات سایت خریداری می‌کنند. اکثریت اول و اکثریت متأخر ذهن‌های عملی دارند. برای این اکثریت، فاکتورهای منطقی اهمیت بیشتری دارند. اکثریت اول با ایده‌ها و با تکنولوژی‌های جدید کمی راحت‌تر از اکثریت متأخر کنار می‌آید.

کندکاران

در انتهای منحنی، بیشتر با مشتریانی روبرو می‌شویم که شاید به محصول نیاز داشته باشند، اما ضرورتا اعتقاد شما را باور ندارند. به عنوان مشتری، این‌ها افرادی هستند که هر چقدر هم برای آن‌ها سخت کار کنید، هرگز کافی نخواهد بود. برای آن‌ها همه فاکتورها معمولا به قیمت ختم می‌شود. این افراد به ندرت وفادار می‌باشند. آن‌ها به ندرت توصیه ارائه می‌دهند و بیشتر زمان‌ها ممکن است از این‌که هنوز با آن‌ها کار می‌کنید تعجب کرده و تعجب خود را به زبان بیاورند. ما احساس می‌کنیم که «این دسته از مردم، موضوع را درک نمی‌کنند.» اهمیت شناسایی این گروه این است که می‌توانید از انجام تجارت و کسب‌وکار با آن‌ها خودداری کنید. چرا باید پول و انرژی را هزینه کنید تا در پی افرادی باشید که در پایان روز، فقط در صورتی که پیش‌نیازهای عملی آن‌ها را داشته باشید حاضرند با شما کار کنند، اما هرگز وفادار نیستند، اگر شما نیز وفادار نباشید، شناسایی این دسته از افراد دشوار نیست و با ارتباط با آن‌ها می‌توان آن‌ها را به راحتی شناسایی کرد، فرصت باید فراهم گردد تا این گروه‌ها را تشخیص داده و تصمیم بگیرید با کدام یک کار کنید.

شخصیت افراد و نحوه خرید آن‌ها

همه ما بر اساس محصول یا ایده‌ها، در جایی از این طیف قرار داریم. بسیاری از ما نسبت به محصولات و ایده‌هایی خاص در زمان‌های مختلف به شدت وفاداریم و رفتاری مانند گروه‌های اول این منحنی از خود نشان می‌دهیم. با قرار گرفتن در یکی از این گروه‌ها، به سختی می‌توانیم رفتار گروه‌های دیگر را درک کنیم. خواهر من در روند مدها، اتخاذ کننده اولیه است، در حالی که من در گروه اکثریت متأخر جای دارم. اخیرأ من شلوار جینی را به قیمت بالایی خریده‌ام، که فکر می‌کنم با این‌که شلوار خوبی است، ارزش این قیمت را ندارد.

در مقابل، درباره برخی از فناوری‌ها من در گروه اتخاذ کننده‌های اولیه جای دارم. پیش از این‌که فناوری پخش کننده DVD بلوری تکمیل شود، یک دستگاه پخش کننده DVD بلوری خریدم و مبلغی چهار یا پنج برابر در قیاس با قیمت معمول پرداخت کردم. خواهر من نمی‌تواند بفهمد که چرا پول خود را صرف «چیزی بی‌فایده» کرده‌ام. در این مورد من و او هرگز به توافق نمی‌رسیم.

هر یک از ما ارزش‌های مختلفی به اشياء اختصاص می‌دهیم و رفتار ما مطابق این ارزش‌ها تغییر می‌کند. این یکی از دلایل اصلی است مبنی بر این‌که متقاعد کردن یک فرد در رابطه با ارزش محصولات یا ایده‌های خود، براساس بحث منطقی و مزایای مشهود، تقریبا ناممکن است. باز بحث فراری و هوندا اودیسی مطرح می‌شود. شرکت‌های شلوارهای جینز (یا حتی خواهر من) می‌توانند به اندازه زیادی درباره اهمیت کیفیت پارچه، طراحی و مهارت ساخت صحبت کنند. اما من حرف‌ها را از یک گوش گرفته و از گوش دیگر به در می‌کنم. به‌طور مشابه، خواهر من نیز صحبت‌های من درباره انتخاب پخش‌کننده DVD پانصد دلاری به‌جای پخش کننده صد دلاری را گوش نمی‌دهد و بدین صورت بازی فریب ادامه می‌یابد. بار دیگر، اگرچه فریب‌ها همیشه مؤثرند، اما وفاداری را در برنداشته و هزینه و استرس طرفین دخیل را افزایش می‌دهند.

موفقیت در بازار توده

بسیاری از مردم یا سازمان‌هایی که چیزی برای فروش عرضه می‌کنند، چه یک محصول یا خدمات یا یک ایده، امید دارند به سطحی از موفقیت یا مقبولیت جمعی در بازار دست یابند. بسیاری امید دارند به منحنی مطرح شده نفوذ کنند. با این حال، گفتن آن، سخت‌تر از انجام است. هنگامی که از کسب‌وکارهای کوچک درباره اهدافشان سؤال می‌کنید، بسیاری از آن‌ها پاسخ می‌دهند که می‌خواهند در طی چند سال به کسب‌وکاری میلیارد دلاری تبدیل شوند. اما این هدف دست یافتنی به نظر نمی‌رسد. از بیست و هفت میلیون کسب‌وکار ثبت شده در ایالات متحده، تعداد کمتر از دو هزار کسب‌وکار به درآمد سالیانه میلیون دلاری رسیده‌اند و۹۹/۹ درصد از تمامی کسب‌وکارها در آمریکا، کمتر از پانصد کارمند در اختیار دارند. به عبارت دیگر، موفقیت بازار توده بسیار سخت به‌دست می‌آید.

مطابق قانون انتشار، موفقیت بازار توده را می‌توان تنها پس از نفوذ به درصدی بین ۱۵ تا ۱۸٪ از بازار به‌دست آورد به این دلیل که اکثریت اولیه محصول یا خدماتی را امتحان نمی‌کنند تا زمانی که شخصی دیگر پیش از آن‌ها این محصول یا خدمات را امتحان کرده باشد. به همین دلیل ما در تلاشیم خطر را برای این افراد با ذهنی عملی کاهش دهیم تا در خرید از ما احساس راحتی داشته باشند. این چیزی است که فریب نام دارد. این افراد ممکن است محصولی را بخرند، اما وفادار نخواهند بود. فراموش نکنید که وفاداری زمانی به وجود می‌آید که مردم تمایل داشته باشند در خرید محصول شما ناراحتی را تحمل کرده یا قیمت بالاتری بپردازند. این‌گونه افراد ممکن است پیشنهاد بهتر فرد دیگری را رد کنند – کاری که اکثریت متأخر به‌ندرت انجام می‌دهند. توانایی سیستم در بالاتر رفتن، نقطه‌ای است که در آن رشد تجارت یا منتشر شدن یک ایده با سرعت بسیار بالایی انجام می‌گیرد. همچنین، در این نقطه است که یک محصول مقبولیت بازار توده را به دست می‌آورد، در این نقطه است که یک ایده به جنبش تبدیل می‌شود. زمانی که این اتفاق رخ دهد، رشد فقط نمایی نبوده، خودکار بوده و ادامه می‌یابد.

هدف قراردادن گروه‌های اولیه منحنی

هدف تجارت نباید فقط فروش به یک نفر باشد – منظور گروه اکثریت – بلکه تجارت عبارت از یافتن افرادی است که اعتقاد شما را باور داشته و در گروه‌های اولیه منحنی مذکور قرار می‌گیرند. این گروه‌های اولیه ارزش بیشتری را در کار شما درک کرده و با خوشحالی قیمتی بالاتر را می‌پردازند یا حاضر به تحمل ناراحتی هستند تا بخشی از شما باشند. این افراد کسانی هستند که درباره شما با دیگران صحبت می‌کنند. این پانزده تا هجده درصد از مردم، کسانی نیستند که فقط تمایل به خرید محصول دارند. این درصد از مردم باور مشترکی با شما داشته و می‌خواهند ایده‌های محصولات و خدمات شما را در زندگی خود به عنوان چیستی‌هایی برای چرایی خود به کار گیرند. این افراد کار و محصول شما را به‌عنوان عنصری مشهود در نظر گرفته که هدف، علت یا اعتقاد آن‌ها را به دنیای بیرون نشان می‌دهد. تمایل این افراد در پرداخت مبلغی ویژه یا تحمل ناراحتی برای استفاده از محصول یا خدمات، دلیل شماست، بیش از آن‌که به شما مربوط باشد، به خود آن‌ها ربط دارد. توانایی آن‌ها در دیدن این‌که چرا نیاز دارند محصولات شما را در زندگی خود به‌کار گیرند، باعث می‌شود این گروه وفادار‌ترین مشتریان باشند. همچنین این گروه جزو وفادارترین سهام‌داران و وفادار‌ترین کارمندان هستند. اهمیتی ندارد این گروه از افراد در کجا قرار دارند، آن‌ها شما را دوست داشته و همیشه درباره شما صحبت می‌کنند. هر چه افراد بیشتری از این گروه در اطراف خود داشته باشید، افراد بیشتری نیز به دلیل تشویق آن‌ها، دنباله روی شما خواهند بود.

تصور غلط شرکت‌های نوپا از سهم بازار

من علاقه دارم از شرکت‌های نوپا درباره تلاش‌های تجارتی جدید آن‌ها بپرسم. بسیاری از این شرکت‌ها با افتخار می‌گویند که توانسته‌اند ده درصد از تجارت را به‌دست آورند. حتی اگر اصول حلقه طلایی را در نظر نگیرید، قانون میانگین بر این اساس است که می‌توانید ده درصد از بازار و تجارت را به‌دست آورید، حتی اگر بشقاب غذا را به سمت دیوار پرت کنید، مقداری غذا به دیوار می‌چسبد. برای رشد تجارت، تنها به اکتشاف نیاز دارید، به همین دلیل است که رشد تجارت به وسيله هدف قرار دادن گروه‌های میانی منحنی مذکور، گران قیمت می‌باشد. با این کار، اگرچه ممکن است تجارت رشد کند، اما میانگین یکسان می‌ماند و داشتن ده درصد از بازار برای رسیدن به نقطه اوج کافی نیست.

 دلیل وفاداری مشتریان

همین طور، ده درصد از مشتریان موجود نیز به شما وفادار می‌مانند اما دلیل این وفاداری چیست؟ همانند عدم توانایی ما در ابراز علاقه به همسر خود، تنها توضیحی که درباره این مشتریان می‌توانیم بگوییم این است که «آن‌ها ما را درک می‌کنند» و اگرچه این توضیح ممکن است درست به نظر رسد، اما کاملا غیر‌عملی است. چه کاری می‌توان کرد تا افراد بیشتری ما را درک کنند؟ پاسخ این سؤال، چیزی است که مور آن را شکاف عظیمی می‌نامد که عبارت از تبدیل بین گروه اتخاذکنندگان اولیه و اکثریت اولیه می‌باشد که بسیار هم دشوار است، اما این دشواری با دانستن چرایی و علت، آسان می‌شود.

تاثیرگذاران

اگر در تمرکز بر اتخاذکنندگان اولیه، نظم داشته باشید، اکثریت نیز در نهایت با شما همراه می‌شوند. اما باید با چرایی و دلیل آغاز کرد. تنها تمرکز بر تأثیرگذارندگان کافی نیست. چالش پیش رو عبارت است از این‌که «کدام تأثیرگذارندگان مهم هستند؟ کسانی هستند که بیش از هر چیزی، تأثیرگذارنده به نظر می‌رسند، اما در واقعیت همه ما در زمان‌های مختلف به دلایل گوناگون تأثیرگذار هستیم. مطمئنا به هر نوع تأثیرگذاری نیاز نیست، تنها تأثیرگذارانی مورد نیازند که اعتقاد شما را باور داشته باشند. تنها در این صورت است که این تأثیرگذاران بدون هیچ انگیزه یا ترغیبی، درباره شما صحبت می‌کنند. اگر آن‌ها واقعا به اعتقاد شما باور داشته و یا واقعا در گروه‌های اولیه منحنی جای داشته باشند، پس به انگیزه نیازی ندارند، این افراد به شکل خود خواسته، درباره شما حرف می‌زنند. عمل انگیزه دادن به یک تاثیرگذار عملی فریبنده است. این کار باعث می‌شود فرد تاثیرگذار در گروه متوجه شود یک پیشنهاد به نفع گروه نبوده است، بلکه به نفع شخص است. در این صورت، اعتماد از بین می‌رود و ارزش تاثیرگذار از دست می‌رود.

تا به حال فکر کرده‌اید چه فعالیت‌هایی موجب افزایش فروش محصولتان می‌شود؟ شاید فکر کنید که مهارت‌های ارتباطیِ عالی، تخصص در رشته‌تان و یا شاید توانایی شما برای اجرای ایده‌ها به کمکتان بیاید. اما به احتمال زیاد به عادت‌هایتان توجه نمی‌کنید. حال اینکه، عادت‌های شما نیروهای قدرتمندی هستند که بر رفتار روزانه‌تان تأثیر می‌گذارند. در واقع عادت‌ها، عواملی هستند که جوانب متفاوت دنیای شما را به یک عمل مرتبط می‌کنند. در ادامه نکاتی در رابطه با عادت‌سازی در مشتریان بیان‌شده است.

عادت یکی از روش‌های مغز برای یادگیری رفتار‌های پیچیده است. عصب‌شناسان معتقدند عادت‌ها با ذخیره‌سازی عکس‌العمل‌های خودکار در بخشی از مغز به نام عقده‌های پایه، که مسئول کار‌های غیرارادی است، به ما امکان تمرکز روی چیز‌های دیگر را می‌دهند. عادت‌ها وقتی ایجاد می‌شوند که مغز میان‌بر می‌زند و دیگر درباره اقدام بعدیش تفکر فعالانه‌ای انجام نمی‌دهد. مغز به سرعت می‌آموزد رفتار‌هایی را که راه‌حلی برای موقعیت پیش‌رویند مدون کند.

مثلا جویدن ناخن رفتار شایعی است که شخص به دلیل مشخصی ناخنش را به سمت دندان‌هایش ببرد -مثلا برای جدا کردن ریشه ناخن کوچکی؛ اما وقتی این رفتار بدون دلیل آگاهانه و صرفا در حکم واکنش خودکار به نشانه‌ای صورت می‌گیرد- آن عادت است که کنترل را در اختیار دارد. احساس ناخوشایند استرس، محرک ناخودآگاه بسیاری از کسانی است که به طور مزمن ناخن می‌جوند. هرچه شخص تناظر بیشتری بین ناخن جویدن با تسکین موقت حاصل از آن برقرار کند، تغییر این پاسخ شرطی دشوارتر می‌شود. 

بسیاری از تصمیمات روزانه دیگر ما هم مثل ناخن جویدن صرفا به این دلیل گرفته می‌شوند که در گذشته به آن روش خاص حل‌و‌فصلشان کرده‌ایم. مغز به طور خودکار استنباط می‌کند که اگر دیروز این تصمیم خوب بوده است، پس امروز هم می‌توان روی آن حساب کرد و این کار به روال منظمی تبدیل می‌شود.

عادت‌ها به چه درد کسب‌و‌کار‌ها می‌خورند؟

اگر رفتار‌های برنامه‌ریزی شده ما تا این حد در اقدامات روزمره ما تعیین‌کننده‌اند، قطعا تحت کنترل درآوردن قدرت این عادت‌ها می‌تواند موهبتی برای صنعت باشد. در واقع، عادت‌ها برای کسانی که بتوانند واقعا به آن‌ها شکل بدهند می‌توانند بسیار مفید باشند. محصولات عادت‌ساز، رفتار کاربران را به‌طور طبیعی و خودبه‌خود وارد تعامل می‌کنند. هدف اثرگذاری در مشتریان است به نحوی که خودشان، بارها و بارها، به سراغ محصول شما بروند؛ بدون این‌که نیازی به فراخوانی‌های آشکار اقدام مثل تبلیغات یا مشوق‌های فروش باشد. وقتی عادت شکل گرفت، محرک استفاده از محصول در زمان‌ کار‌های یکنواختی مثل گذران وقت در صف ناخودآگاه فعال می‌شود.

عادت‌سازی به چند طریق به درد کسب‌و‌کار‌ها می‌خورد:

• افزایش ارزش طول عمر مشتری
• انعطاف‌پذیری قیمت‌گذاری
• قوت بخشیدن به رشد
• تقویت مزیت رقابتی

عادت سازی

هر شرکتی می‌تواند کار تعیین عادت‌سازی بالقوه محصولش را با ترسیم دو عامل شروع کند: تکرار (آن عادت هر چند وقت یک بار اتفاق می‌افتد) و مطلوبیت ادراک شده (این رفتار در ذهن کاربر تا چه اندازه نسبت به سایر گزینه‌ها مفید و جذاب است).  

گوگل کردن روزانه چندین بار اتفاق می‌افتد، اما هر یک از این جست‌وجوها به اندازه‌ای بسیار جزئی بهتر از خدمات رقبایی مثل بینگ‌ (Bing) هستند. در مقابل، استفاده از آمازون ممکن است با تکرر کمتری اتفاق بیفتد، اما کاربران از این‌که بدانند هر چه نیاز دارند در تنها «همه چیز‌فروشی» خواهند یافت ارزش بزرگی به‌دست می‌آورند.

همان‌طور که در شکل نشان داده شده است، رفتاری که با تکرار و مطلوبیت ادراک شده کافی اتفاق می‌افتد وارد ناحیه عادت می‌شود و کم کم به رفتار ناخودآگاه تبدیل می‌شود. اگر هر یک از این عوامل آن قدر که باید قوی نباشند و رفتار موردنظر به آستانه مورد نظر نرسد، احتمال این‌که رفتار مطلوب به عادت تبدیل شود کاهش می‌یابد.

دقت کنید که شیب نمودار به پایین است اما هرگز با محور مطلوبیت ادراک شده تقاطع نمی‌کند. برخی از رفتارها هرگز به عادت تبدیل نمی‌شوند، زیرا آن‌قدر که باید تکرار نمی‌شوند. رفتارهایی که تکرار نشوند، فارغ از این‌که پای چه میزان مطلوبیت در میان باشد، اقداماتی خود‌آگاه باقی می‌مانند و هرگز واکنش ناخودآگاهی را که ویژگی عادت‌هاست ایجاد نمی‌کنند. اما در مقابل، حتی رفتاری که مزایایی حداقلی ایجاد می‌کند نیز می‌تواند به عادت تبدیل شود، صرفا به این دلیل که مکررا اتفاق می‌افتد. 

این مفهوم قرار است نظریه ای راهنما باشد و مقیاس‌های این نمودار به عمد رسم نشده است. از بخت بد شرکت‌ها، پژوهشگران تاکنون نتوانسته‌اند مقیاس جهان‌شمولی برای تبدیل رفتار به عادت بیابند.

مطالعه‌ای که در سال ۲۰۱۰ انجام شد نشان داد برخی عادت‌ها می‌توانند ظرف چند هفته شکل بگیرند، درحالی که برخی دیگر ممکن است بیش از پنج ماه طول بکشند. پژوهشگران همچنین دریافتند که پیچیدگی رفتار موردنظر و میزان اهمیتی که آن رفتار برای شخص دارد تاثیر زیادی در سرعت شکل‌گیری روال‌های منظم دارد.

برای پاسخ به «چه میزان تکرار کافی است؟» تعدادی قاعده وجود دارد و پاسخ این سؤال احتمالا برای هر کسب‌وکار و هر رفتار متفاوت خواهد بود. با این حال، هرچه تکرار بیشتر باشد بهتر است.

۶ نکته در مورد عادت‌سازی در کاربران

• برای برخی از کسب‌وکارها، ایجاد عادت بخش مهمی از موفقیت است، اما همه کسب‌وکار‌ها محتاج درگیری عادت‌گونه کاربرها نیستند.
• ایجاد موفق عادات کاربری قوی می‌تواند مزایای تجاری متعددی داشته باشد، از جمله: افزایش ارزش طول عمر مشتری، انعطاف بیشتر در قیمت‌گذاری، قوت بخشیدن به رشد و تقویت مزیت رقابتی.
• عادت‌ها بیرون از ناحیه عادت نمی‌توانند شکل بگیرند، یعنی جایی که رفتار مورد نظر با تکرار و مطلوبیت ادراک شده کافی اتفاق بیفتد.
• محصولات عادت‌ساز معمولا در ابتدا «داشتنش خوب است» هستند، اما وقتی عادت شکل گرفت، به «باید داشت تبدیل» می‌شوند.
• محصولات عادت‌ساز درد کاربر‌ها را از طریق فرونشاندن التهابی مشخص تسکین می‌د‌هند.
• طراحی محصولات عادت‌ساز نوعی دست‌کاری رفتار کاربر است. کمی بصیرت و درون‌بینی پیش از تلاش برای قلاب کردن کاربران به سازندگان محصول کمک می‌کند بتوانند از سالم بودن عادت‌هایی که می‌سازند مطمئن شوند و اعتیاد ایجاد نکنند.

این سوال‌ها را از خودتان بپرسید

اگر مشغول ساختن محصول عادت‌ساز هستید، به این سوالات پاسخ دهید:

• مدل کسب‌و‌کار شما به چه عادت‌هایی نیاز دارد؟
• کاربران برای حل چه مشکلی به سراغ محصول شما می‌آیند؟
• کاربران در حال حاضر آن مشکل را چگونه حل می‌کنند و چرا به راه‌حل نیاز است؟
• انتظار دارید که کاربران هر چند وقت یک بار به سراغ محصولتان بیایند؟
• چه رفتار کاربری‌ای را می‌خواهید به عادت تبدیل کنید؟

نتیجه‌گیری

عادات کاربری باعث افزایش بازگشت سرمایه کسب‌و‌کار می‌شوند. ارزش دوره عمر بیشتر مشتریان، انعطاف بیشتر در قیمت‌گذاری، رشد تقویت‌شده و مزیت رقابتی قوی‌تری در کنار هم به معنی شتاب بیشتر در روند سودآوری شرکت است. در نتیجه با ایجاد عادت می‌توان مخاطبان را شبانه‌روز درگیر کرد.

کتاب بازاریابی عصبی نوشته ژان بقوسیان مدرس دوره‌های کسب‌وکاری و مدیر سایت مدیر سبز است. در این کتاب نکات عملی برای انجام این نوع بازاریابی آورده شده و موارد کلی و تئوری  شما را اذیت نمی‌کند. 

در فصل هفتم و آخر ۲۱ترفند از بازاریابی عصبی گفته شده که ما ۵ ترفند را برای شما آورده‌ایم. برای مطالعه سایر ترفندها کتاب را مطالعه کنید. در این مقاله خلاصه کتاب بازاریابی عصبی آورده شده که به هیچ عنوان جایگزین مطالعه کامل کتاب نخواهد شد.

ورود‌ به‌ مغز‌ مشتری‌ و‌ برملا‌ شدن‌ راز

بازاریابی عصبی چیست؟

در واقع بازاریابی عصبی تلفیقی از دو علم بازاریابی و روانشناسی است. بازاریابی عصبی، درک کارکرد و عملکرد مغز و استفاده از این قابلیت‌ها در فرایند بازاریابی است. این واژه در سال ۲۰۰۲ مطرح شد اما مورد استقبال قرار نگرفت تا اینکه در سال‌های اخیر همایش‌های زیادی در مورد این موضوع برگزار شده و کتاب‌هایی نوشته شده است. 

بگذارید چند مثال از فرایند مغزی در بازاریابی بگویم. فردی به فروشگاهی برای خرید لپ‌تاپ مراجعه می‌کند. وقتی که از فروشنده درباره لپ‌تاپ  می‌پرسد با جواب‌ تند فروشنده مواجه می‌شود که خودتان اطلاعات را از  روی جعبه بخوانید. به نظر شما احتمال خرید چقدر است؟ قطعا نزدیک به صفر. مثال دوم؛ برای خرید دوره‌ای آموزشی به سایتی مراجعه می‌کند اما با نگاهی به سایت متوجه می‌شود که اعتبار سایت و استاد پایین است. وقتی دوستتان از شما می‌پرسد که از کجا به اعتبار پایین پی بردید جواب‌های قاطعانه‌ای ندارید.

هدف از بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمالی خرید توسط مشتریان است. 

امروزه میزان تبلیغات و بازاریابی به شدت بالاتر رفته و پیچیده‌تر است.  در چنین شرایطی چاره‌ی کسب‌وکار کوچکی که بودجه کمی برای تبلیغات دارد چیست؟ شاید بتوان ادعا کرد که پاسخ به این سوال در بازاریابی عصبی است. 

قصه بازاریابی عصبی از کجا شروع شد؟

اغلب شرکت‌های بزرگ قبل از تولید محصول، تحقیقات بازار انجام می‌دادند تا محصولی مطابق با مشتری‌های خود عرضه کنند. در این تحقیقات بازار از مخاطب‌های خود می‌پرسیدند که دوست دارید محصول بعدی ما چه چیزی باشد؟ بسته‌بندی به چه صورت بوده و چه رنگی باشد؟ اما زمانی که محصول عرضه می‌شد همان مشتری‌ها از محصولات استقبال زیادی نداشتند. بازاریابان کم کم به این نتیجه رسیدند که پاسخ اغلب افراد در تحقیقات بازار با رفتارهای خرید متفاوت است. بنابراین نمی‌توان با قطعیت گفت که برای پرفروش شدن یک محصول باید از مشتری‌ها پرسید که چه چیزی می‌خواهند.

مالکوم گلادول در کتاب نقطه واژگونی مثالی زده است. گلادول توضیح می‌دهد که کافی‌شاپی در هنگام ورود افراد از آن‌ها می‌خواهد که نظرسنجی را پر کنند. از افراد پرسیده شده بود که چه نوع قهوه‌ای را دوست دارند و اغلب افراد گفته بودند که قهوه‌ای تلخ و کمی غلیظ باب میلشان است. اما چند قدم آن طرف‌تر زمانی که می‌خواستند قهوه را میل کنند چند قاشق شکر اضافه می‌کردند.

به طور کلی انسان‌ها دلیل خرید یک محصول را نمی‌دانند. اگر به سوپرماکتی بروید و از فردی که شامپو خریده بپرسید که دلیل انتخاب این شامپو چیست در اکثر اوقات جواب‌ها منطقی نیستند. 

بازاریابان به این نتیجه رسیدند که برای متوجه شدن فرایند و دلیل خرید بهتر است به مغز انسان رجوع کنند. دستگاه‌هایی در سال‌های اخیر ساخته شده عملکرد مغز را نشان می‌دهد. دانشمندان و بازاریابان با بررسی عکس‌های مغزی فردی که در حال تصمیم گیری برای خرید یک محصول است به نتایج موثقی دست یافتتند.

۳ بخش اصلی مغز

برای بازاریابی بهتر است که آشنایی مختصری با مغز داشته باشید. به طور کلی مغز از سه بخش تشکیل شده است که هر کدام از لحاظ ساختار سلولی و عملکردی متفاوت هستند. این سه بخش عبارتند از مغز قدیم،‌مغز میانی و مغز جدید.

فعالیت‌های منطقی و پیچیده بر عهده مغز جدید است. مغز میانی فعالیت‌های احساسی را عهده دارد. مغز قدیم نیز عهده دار وظیفه بقا است .

حال سوال اینجاست که تصمیمات خرید بر عهده کدام بخش از مغز است؟ بازاریابان سنتی معتقدند که تصمیمات خرید بر عهده مغز منطقی است. اما با تحقیقات جدید به این نتیجه رسیده‌ایم که این وظیفه بر عهده مغز قدیم و گاها مغز میانی است. پس با این حال اگر با عملکرد مغز قدیم آشنا شویم می‌توانیم بازاریابی تاثیرگذارتری داشته باشیم.

حال می‌خواهم به شما بگویم که چرا افراد در نظرسنجی قهوه تلخ را انتخاب می‌کردند اما در واقعیت از شکر استفاده می‌کردند. در واقع وقتی از افراد می‌پرسیدند که چه قهوه‌ای دوست دارند‌،‌ آن‌ها به مغز جدید و منطقی رجوع می‌کردند اما زمانی که به نوشیدن قهوه می‌رسیدند تصمیم احساسی می‌گرفتند که از مغز قدیم یا میانی نشات گرفته است.

پروفسور‌ جرالد‌ زالتمن‌ پروفسور‌ بازاریابی‌ دانشگاه‌ هاروارد‌ می‌گوید:‌ ‌۹۵درصد‌ افکار،‌ احساسات‌ و‌ یادگیری‌ ما‌ به‌ طور‌ ناخودآگاه‌ شکل‌ می‌گیرد.‌

اغلب خریدهایی که انجام می‌دهیم توسط قسمت احساسی انجام می‌شود و ما صرفا براساس منطق این خرید‌ها را توجیه می‌کنیم.

آیا دلایل منطقی مهم نیستند؟

شاید به این نتیجه رسیده باشید که صرفا دلایل احساس کافی باشند. اما باید بگویم که هر چند خریدها به صورت احساسی انجام می‌شوند اما فرد برای حفظ حس خوب خرید و دفاع از خرید خود نیاز به دلایل منطقی دارد.

دلایل‌ احساسی‌ باعث‌ تصمیم‌گیری‌ خرید‌ می‌شود و دلایل‌ منطقی‌ از‌ آن‌ حمایت‌ و‌ به‌ خریدار‌ کمک‌ می‌کند‌ از‌ تصمیمش‌ دفاع‌ کند‌ و‌ عمل‌ خود‌ را‌ توجیه‌ کند.‌

بی توجهی به هرکدام از بخش‌های مغز می‌تواند تاثیر بازاریابی را کم کند.

مقاله مرتبط: ساده و کاربردی بازاریابی کنید.

ورود‌ به‌ دنیای‌ مغز‌ قدیم

مهمترین موضوعی که توسط بازاریابی عصبی زیر سوال رفت، تصمیم گیری مخاطبان می‌باشد. در مدل بازاریابی سنتی فرض اساسی این بود که مشتری خریدش را به صورت منطقی انتخاب می‌کند و احساسات تاثیر ناچیزی دارد. اما در واقعیت نتیجه متفاوت است. 

همانطور که گفته شد اغلب تصمیمات توسط مغز قدیم انجام می‌شود. پس باید با عملکردها و ساختارهای این بخش آشنا شویم. 

اغلب تصمیم‌های ما براساس احساس گرفته شده و بعدا توسط منطق توجیه می‌شوند. احساسات‌ در‌ واقع‌ پاسخ‌های‌ خودکار‌ بدن‌ به‌ محرک‌های‌ حسی‌ هستند.‌ به نظر شما با افزایش گزینه‌ها، مشتری کدام محصول را انتخاب می‌کند؟ مشتری محصولی را تهیه می‌کند که احساس بهتری نسبت به آن داشته باشد.

حال سوالی پیش می‌آید که احساسات تحت تاثیر چه عواملی هستند؟ اولین و مهمترین راه ورودی احساسات به مغز حواس پنج‌گانه است. فرض کنید که می‌خواهیم برای بستن کمربند توسط رانندگان تبلیغی بسازیم. یک کار این است که خطرات نبستن کمربند را بگوییم که کاملا کلیشه‌ای است. راه دیگر درگیر کردن احساسات است بدین صورت که کمربند‌ ایمنی‌ وسیله‌ای‌ است‌ که‌ نمی‌گذارد‌ همسر‌ و‌ دختر‌ کوچکتان‌ شما‌ را‌ از‌ دست‌ بدهند. حال شما بگویید که کدام روش نتیجه‌ای بهتر به دنبال دارد. 

آستانه احساسی خرید

یکی از کارهایی که شما به عنوان بازاریاب یا فروشنده باید انجام دهید این است که مشتری احتمالی را در شرایط احساسی خوبی قرار دهید.

اغلب خرید‌ها برای مشتری دردناک و ترسناک است و شخص در لحظه خرید احساس عدم امنیت می‌کند. معمولا این احساس در زمان خرید محصولاتی که به آن‌ها عادت نداریم اتفاق می‌افتد. آستانه احساسی خرید شرایطی است که اگر از لحاظ احساسی در آن قرار بگیریم شجاعت به خرج داده و خرید را انجام خواهیم داد. در واقع آستانه احساسی خرید زمانی ایجاد می‌شود که شجاعت به خرج داده و به خود می‌گوییم که باید این محصول خریده شود. 

ممکن است در شرکت، تبلیغاتی انجام دهید. بعد از چند روز که میزان فروش را مشاهده می‌کنید ناامید می‌شوید. در این موقعیت شما فکر می‌کنید که تبلیغاتی که داشته‌اید مناسب نبوده. نظر شما کاملا درست است اگر ملاک مناسب و نامناسب بودن را تعداد خرید بدانید. اما اگر بتوانید افرادی که مایل به خرید بوده‌اند را شناسایی کنید اطلاعات ارزشمندی را کسب خواهید کرد.

معیار تصمیمات مغز قدیم چیست؟

۲عامل مهم در تصمیمات، کسب لذت و دوری از رنج است. بنابراین در بازاریابی محصول پرداختن به موراد منطقی کافی نیست. باید برای مخاطب خود مشخص کنید که با خرید محصول شما چه لذتی به دست خواهد آورد یا از چه رنجی دور خواهد شد. برایان‌ تریسی‌ می‌گوید:‌ انگیزاننده‌ دوری‌ از رنج ۲.۵ برابر انگیزاننده کسب لذت تاثیر دارد.

برای مطالعه کتاب جلسات موفق از برایان تریسی اینجا را کلیک کنید.

کوین‌ هوگان‌ در‌ کتاب‌ «علم‌اثرگذاری»‌ می‌گوید:‌«اغلب‌ تصمیمات‌ مردم‌ برای‌ دوری‌ از‌ ضرر‌ است‌ تا‌ کسب‌ سود.»

ارتباط مغز قدیم با تصاویر

۶۵درصد اطلاعاتی که به مغز قدیم می‌رسد توسط حس بینایی است. بیشتر تصمیمات مغز قدیم به خصوص مواردی که خطرناک هستند با دیدن تصاویر اتخاذ می‌شود. در بازاریابی تاکید بیشتر بر واژگان است و اغلب اوقات از تصاویر غافل می‌شوند. سعی کنید که در جلسات بازاریابی خود از تصاویر استفاده کنید.

مغز قدیم تحت تاثیر آغاز و پایان است!

مهم‌ترین مواردی که مورد توجه مغز قدیم قرار می‌گیرد آغاز و پایان یک فرایند است. فیلم‌های مورد علاقه خود را به یاد بیاورید در اکثر اوقات فیلم‌هایی شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد که شروع و پایان جذابی برای شما داشته باشد. کافی است که در شروع فرایند فروش به مشتری توجه لازم را نداشته باشید،‌ به احتمال فراوان فروشی صورت نخواهد گرفت. 

موراد اصلی را ملموس کنید

مغز قدیم موارد ملموس و واقعی را درک می‌کند و به آمار و ارقام و اطلاعات محض علاقه‌ای ندارد. پیام‌ها بازاریابی شما باید بسیار ملموس باشد،‌ مخصوصا در پیام‌های متنی حواستان باشد که از کلمات سخت استفاده نکنید.

مکالمه با مغز قدیم

با توجه به مطالبی که تا الان گفته شده،‌ یکی از مهمترین مهارت‌ها برای بازاریاب‌ها مکالمه با مغز قدیم است. 

مغز قدیم خود محور است!

خود محوری ویژگی بارز مغز قدیم است. در واقع قبل از تصمیم‌گیری، مغز قدیم بررسی می‌کند که با این تصمیم، آیا دردی کاهش می‌یابد یا لذتی کسب می‌شود. تمام چیزی که برای مغز قدیم مهم است خودش است. بنابراین اطلاعاتی برای مغز قدیم جذاب است که درباره خود شخص باشد یا مربوط به محافظت از خطر یا بقا باشد. اکثر پیام‌های بازاریاب‌ها به نحوی است که توجه مغز قدیم را جلب نمی‌کند. ۲جمله پایین را بخوانید:

• این‌ نرم‌افزار‌ با‌ توجه‌ به‌ جدیدترین‌ و‌ به‌ روز‌ترین‌ فناوری‌ها‌ ساخته‌ شده‌ که‌ امکان‌ تشخیص‌ و‌ حذف‌ یک‌ شی‌ از‌ عکس‌ را‌ در‌ کمترین‌ زمان‌ ممکن‌ فراهم می‌سازد.
• این‌ نرم‌افزار‌ شما‌ را‌ قادر‌ می‌سازد‌ به‌ راحتی‌ بخشی‌ از‌ عکس‌ که‌ از‌ آن‌ خوشتان‌ نمی‌آید‌ را‌ حذف‌ کنید.

کدامیک از دو جمله توجه شما را جلب کند؟ به نظرتان دلیلش چیست؟ 

تهدید توجه‌آمیز است!

همان‌طور که گفته شد یکی از وظایف اصلی مغز قدیم بقاست و تهدید چون بقا را به خطر می‌اندازد توجه را جلب می‌کند. فرقی نمی‌کند که تهدید مستقیم باشد یا غیر مستقیم در هر صورت جلب توجه می‌کند. مثلا اگر در فیلمی شخصیت اصلی به ساختمان متروکه‌ای رفته باشد که قاتلی نیز در آن‌جا وجود دارد،‌ تماشاگران حس همدردی خواهند داشت که حواست باشد که قاتل تو را پیدا نکند.

احساسات و حافظه

هر چه احساسات بیشتر تحریک شوند حافظه بهتر ذخیره خواهد شد. چند خاطره را به یاد آورید. حال در این خاطرات به دنیا اتفاقی بیفتد که احساس شدیدی را تجربه کرده‌اید.

تغییر و حرکت سریع

همین حالا که در حال مطالعه این مقاله هستید، اگر وسیله‌ای در اتاق سقوط کند،‌ توجه‌ شما به سراغش خواهد رفت که چه چیزی افتاد.

مقاله مرتبط: بازاریابی دهان به دهان به روش بازی مرکب!

بازاریابی ۵بعدی

طبق گفته‌ها به این نتیجه رسیده‌اید که احساسات در تصمیم و بازاریابی تاثیر به سزایی دارد. در این بخش می‌خواهیم تاثیرات احساسات را بررسی کرده و بازاریابی داشته باشیم که ۵حس مخاطب را درگیر کند.

بوی خوش و بازاریابی

شاید تا به حال به این فکر نکرده باشید که بو چه مقدار روی فروش شما تاثیرگذار است. ۷۵درصد از تصمیمات ما براساس بویی‌ست که استشمام می‌کنیم. اگر فروشگاهی دارید، باید بدانید که بویی که مشتری از فروشگاه شما استشمام می‌کند به اندازه دکوراسیون تاثیر می‌گذارد. 

استفاده از صدا

صدا نیز از تاثیر بسزایی برخوردار است. اگر توجه کرده باشید لحظات حساس فیلم‌ها همیشه با صدایی اثرگذار همراه است. شرکت نوکیا با صدای زنگ خاص خودش بازاریابی انجام می‌داد. با اینکه در حال حاضر نوکیا ورشکسته شده و سهم بسیار کمی از بازار گوشی را دارد اما شما با این صدای زنگ ناگهان یاد نوکیا می‌افتید. در ایران نیز ایرانسل در تبلیغات خود از یک ملودی خاص استفاده می‌کند. شما نیز اگر کسب‌وکار کوچکی دارید سعی کنید از آهنگ‌های ملایم و پاپ استفاده کنید تا مخاطب‌هایتان احساس آرامش پیدا کنند.

رنگ و شکل ظاهری

بسیار مهم است که مشتری زمانی که محصول‌تان را دریافت کرد چه حسی پیدا می‌کند. نمی‌خواهیم از برتری رنگی بر رنگ دیگر بگوییم بلکه می‌خواهم بگویم که باید رنگی سازمانی برای مجموعه خود انتخاب کرده و در تمامی تبلیغات و اقلام بازاریابی از آن استفاده کنید. وقتی نام ایرانسل به گوشتان می‌رسد چه رنگی برای‌تان تداعی پیدا می‌کند؟ رایتل چطور؟

حس لامسه

آیا تا به حال دقت کرده‌اید که مردم به کتاب‌های کاغذی بیشتر از کتاب‌های الکترونیکی علاقه دارند. با اینکه کتاب‌های کاغذی قیمتی به مراتب بالاتر دارند. یکی از دلایل اصلی این است که مردم دوست دارند کتاب را دستشان گرفته و ورق بزنند. تحقیقات ثابت کرده‌اند که فروشگاه‌هایی که اجازه می‌دهند مشتریان محصولات را لمس کرده و سپس انتخاب کنند، فروش به مراتب بالاتری دارند.

حس چشایی

واضح است که از این روش به ندرت می‌توان استفاده کرد. اما در خاطرتان باشد که با یک پذیرایی ساده می‌تواند حس بهتری به مخاطب بدهید.

بازاریابی ۵ بعدی

آقای‌ مارتین‌ لیندستروم‌ در‌ کتابش‌ در‌ اصطلاح‌ «بازاریابی‌ ‌۵بعدی»‌ را‌ مطرح‌ می‌کند. به طور خلاصه بازاریابی ۵بعدی یعنی اینکه تا جای ممکن از حواس بیشتری در بازاریابی خود استفاده کنید.

قوانین بازاریابی ۵بعدی:

1- مشخص کردن نقاط تماس

2- تقویت بازاریابی با درگیر کردن حواس

3- استفاده از بازاریابی ۵بعدی در اولین تماس

4- حفظ رویه یکسان برای افزایش وفاداری در مشتری

5- بازنگری و بهبود پیوسته نقاط تماس

مدل مشتری در بازاریابی عصبی

قبل از اینکه به سراغ مدل بازاریابی عصبی برویم، مدل بازاریابی سنتی را بررسی می‌کنیم.

مشتری در دنیای قبل از بازاریابی عصبی

سال‌ها فرض بر این بود که مشتری فردی منطقی است و خریدهایی کاملا آگاهانه دارد.

مشتری در مدل قبلی از ۷ اصل زیر تبعیت می‌کرد:

• تفکر بر مبنای اطلاعات. مشتری از قبل تمامی اطلاعات را به دست آورده و پردازش می‌کند. محصول را با محصولات مشابه مقایسه کرده و فرایندی بدون احساست را تجربه می‌کند.
• بازیابی دقیق اطلاعات. مشتری در هنگام تصمیم نهایی اطلاعات لازم را با دقت بالا به خاطر آورده و تصمیم نهایی را می‌گیرد.
• ترجیحات مشتری. مشتری تمامی ترجیحات خود را می‌داند و همین باعث انتخاب سریع می‌شود. ترجیحات مشتری ثابت بوده و تغییر آن‌چنانی نخواهد داشت.
• تحلیل مزایا و قیمت. میزان سودی که به دست خواهد آورد را محاسبه کرده و اگر میزان سود بیشتر باشد محصول را می‌خرد.
• تغییر نظر مشتری. به ندرت می‌توان نظر مشتری را تغییر داد. تغییر دادن نظر هم فقط زمانی اتفاق می‌افتد که اطلاعات جدیدی به دست آمده باشد.
• بازاریابی و اطلاعات. بازاریابی مناسب است که مبتنی بر اطلاعات منطقی و قانع کننده باشد.
• یادآوری آگاهانه. مشتری قبل از تصمیم تمامی اطلاعات تبلیغات را به یاد می‌آورد.

مدل مشتری در بازاریابی عصبی

تا به اینجا گفته‌ شده که مدل بازاریابی سنتی غلط بوده پس به سراغ بازاریابی سنتی برویم. 

• عدم تفکر زیاد. در دنیای واقعی مشتری برای خریدهایش زیاد فکر نمی‌کند و براساس احساسات عمل می‌کند. مغز از احساسات و عادات قبلی به عنوان میان‌بری برای انتخاب سریع استفاده می‌کند.
• بازیابی احساسات. مشتری در حین خرید احساسات اخیری که در رابطه با آن محصول و برند داشته را به یاد می‌آورد. همچنین اطلاعات منطقی و مختصری را به یاد می‌آورد. احساس لذت‌بخش قبلی از آن برند و محصول فرایند خرید را تسهیل می‌بخشد. 
• ترجیحات مشتری. ترجیحات بیشتر به عادات، نظرات اطرافیان و تجربه شخصی خودش بر می‌گردد. مشتری برای انتخاب‌هایش به دنبال تحلیل‌های منطقی نمی‌رود.
• تصمیم لحظه‌ای. اغلب تصمیمات مشتری به صورت لحظه‌ای بوده و ممکن است در عرض چند ثانیه عوض شود. مشتری در لحظه دلیل قانع‌کننده‌ای برای خرید نداشته و باید برای دلیل قانع‌کننده مدتی فکر کند.
• تغییر نظر. اغلب می‌توان نظر مشتری را تغییر داد و برای این‌کار نیازی به اطلاعات زیاد و منطقی نیست. با تغییر شرایط نظر مشتری نیز عوض می‌شود. تغییر شرایط می‌تواند تغییر در رنگ،‌ بو و … باشد.
• بازاریابی و تبلیغات. بازاریابی و تبلیغات بر مشتری اثرگذار است اما بیشتر این اثرگذاری‌ها به صورت ناخودآگاه می‌باشد.
• یادآوری آگاهانه. یادآوری و کمک گرفتن تنها در زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری قرار است محصول خاص و مهمی را تهیه کند.

تاثیر دیگران بر تصمیمات 

یکی از شب‌های سال ۱۹۶۴ خانمی مورد حمله دزدی قرار گرفته و مجروح شد. آن خانم ۳۰ دقیقه درخواست کمک داشت اما کسی کمکی نکرد و بعد از مدتی فوت کرد. به نظر شما تمامی افرادی که آن‌جا حضور داشتند، سنگدل بودند؟

دانشمندان اقدام به بازسازی آن صحنه داشتند. فردی نقش فلجی را بازی می‌کرد که از چرخ افتاده و درخواست کمک می‌کند. ۸۵ درصد از رهگذران متوقف شده و به فلج کمک کردند. در آزمایشی دیگر همان صحنه بود همراه با ۴نفر که آن‌جا ایستاده‌اند و به فلج کمک نمی‌کنند. در آزمایش دوم تنها ۳۱درصد از افراد به آن فلج کمک می‌کردند.

اثر نظاره‌گر، اثر تائید جمع

این آزمایش نشان داد که رفتار افراد به جمعی که در آن قرار گرفته بستگی دارد. در واقع می‌توان گفت که رفتار فرد وقتی می‌داند که فردی مشاهده‌اش می‌کند فرق دارد. 

در واقع تصمیمات ما نیز بستگی به شدت تحت تاثیر دیگران است. فرض کنید به نمایشگاهی رفته‌اید و دو غرفه در آن‌جا هستند غرفه اول شلوغ بوده و چندین نفر محصولات آن غرف را به دست گرفته‌اند. غرفه دوم هیچ فردی نیست و کاملا خلوت است. شما بین دو غرفه کدام را انتخاب می‌کنید؟ معمولا غرفه اول انتخاب می‌شود و دلیل آن اثر تائید جمع است.

ما‌ اغلب‌ دوست‌ داریم‌ خریدهایی‌ را‌ انجام‌ دهیم‌ که‌ مورد‌ تأیید‌ دیگران‌ و‌ به‌ خصوص‌ اطرافیان‌ باشد.

مثال دیگری از تایید جمع. از چندین نفری که آیفون دارند بپرسید که دلیل خرید آن‌ها چیست و چند درصد از امکانات این گوشی را استفاده کرده‌اند. بیشتر افرادی که در کشور ما آیفون تهیه می‌کنند به این دلیل است که دیگران از این نوع گوشی استفاده می‌کنند.

در فضای مجازی نیز به این صورت است، معمولا خرید از سایت‌ها و پیج‌های اینستاگرامی بیشتر است که کامنت‌ها ونظرات بیشتری را دارند. در این حالت فرد فرض می‌کند که تنها نبوده و دیگران هم از این محصول استفاده کرده و راضی هستند.

یکی‌ از‌ این‌ راه‌های‌ تاثیرگذار‌ بازاریابی‌ این‌ است‌ که‌ به‌ جای‌ تمرکز‌ بر‌ محصولات،‌ روی‌ افرادی‌ که‌ از‌ این‌ محصولات‌ استفاده‌ می‌کنند‌ تمرکز‌ کنیم.

ترفندهایی برای بازاریابی عصبی

در این فصل از کتاب ۲۱ترفند از بازاریابی عصبی گفته شده و ما در این مقاله به 5 نکته از آن اشاره می‌کنیم.

1-درخواست‌های کوچک

طبق آزمایش‌های بازاریابی عصبی وقتی از افراد درخواست کوچک و منطقی داشته باشیم، در این حالت احتمال قبولی درخواست بزرگ بعدی افزایش می‌یابد. 

نکته واضح است قبل از اینکه درخواست خرید داشته باشید،‌ درخواست کوچکی از مشتری داشته باشید. به طور مثال اگر فروشنده موبایل هستید از مشتری بخواهید که موبایل را تست کند. 

2- توجیه قیمت

وقتی به مشتری قیمت محصول را می‌گویید بلافاصله قیمت داده شده را توجیه کنید. توجیه قیمت حس خوبی در مشتری ایجاد کرده و میزان فروش را به شدت بالا می‌برد. اگر عطر می‌فروشید و قیمت شما از قیمتی مدنظر خریدار بیشتر است، بلافاصله بگویید که البته در این محصول از اسانس‌های خاص و کمیابی استفاده شده است. حتی اگر قيمت شما پایین‌تر است نیز نیاز به توجیه قیمت دارید. شرکت دل گاهی لپ‌تاپ‌های خود را با قیمت پایینی عرضه می‌کند. این شرکت دلیل قیمت پایین‌تر را نیز می‌گوید، به طور مثال می‌گوید که دلیل قیمت‌ پایین‌تر این است که لپ‌تاپ‌هایی با مدل بالاتر آمده و انبار باید از مدل‌های قدیمی خالی شود. ترجیحا توجیه خود را به صورت ملموس و احساسی بیان کنید.

3- استفاده از اعداد و ارقام در بازاریابی

در بیمارستانی قبل از جراحی به افراد گفته شد که از هر ۲۰ نفری که این عمل را انجام می‌دهند یک نفر فوت می‌کند. در حالت دوم به گروه دیگری گفته شد که ۵درصد در این جراحی جان خود را از دست می‌دهند. به نظر شما کدام گروه عمل را به تعویق می‌اندازند؟ نتیجه به این صورت بود که گروه اول بیشتر می‌ترسند. حالت دوم برای مغز کمتر ملموس است و اعداد بیشتر از درصد توجه مغز قدیم را جلب می‌کنند. مثل دیگر در آموزشگاه کنکور شما بگویید که تاثیر کدام بیشتر است. 

• از هر سه نفر یک نفر قبول می‌شود.
• آمار قبولی ۳۳ درصد است.

جمله اول ملموس‌تر بوده و شخص خود را جای آن سه نفر قرار می‌دهد.

4- استفاده از داستان

یک‌ شب‌ بارانی‌ پاییزی‌ از‌ شرکتم‌ خارج‌ شدم‌ و‌ تصمیم‌ گرفتم‌ به‌ هر‌ قیمتی‌ که‌ شده‌ موفق‌ شوم.‌ وقتی‌ از‌ کنار‌ روزنامه‌ فروشی‌ رد‌ می‌شدم‌ یکی‌ از‌ مجلات‌ با‌ جلد‌ قرمز‌ که‌ در‌ حال‌ خیس‌ شدن‌ بود‌ توجه‌ مرا‌ به‌ خود‌ جلب‌ کرد‌…

همین چند جمله داستان توجه شما را جلب نکرد. انسان‌ها ذاتا علاقه فراوانی به شنیدن داستان دارند. به طور کلی مغز نیز به دو صورت اطلاعات را راحت‌تر ذخیره می‌کند: تصویر و داستان. هربرت ری روانشناس مطرح می‌گوید که انسان‌ها در شنیدن داستان خودشان را به جای آن فرد می‌گذارند. 

داستان‌گویی را به بخش مهمی در عملیات بازاریابی بدل کنید. اگر که مشتری از خرید محصول شما مطمئن نیست می‌توانید با داستانی ملموس او را مجاب به خرید کنید.

5-انتخاب هوشمندانه عکس

بسیاری از بازاریاب‌ها به عکس‌ها توجهی ندارند و عکس‌های سطحی برای عملیات خود انتخاب می‌کنند. آن‌ها آگاه نیستند که عکس‌ها می‌توانند باعث انتخاب و عدم انتخاب شما توسط مشتری شود. 

از عکس‌های خارجی در کارهای خود استفاده نکنید. در این حالت مخاطب ارتباط خوبی با شما نخواهد گرفت. 

بازاریابی دهان به دهان موضوع جدیدی نیست و ازقدیم عنصری مهم در موفقیت کسب‌وکارهای سنتی بوده‌است. شما در خرید محصولات به پیشنهاد دوستان و آشنایان توجه می‌کنید یا تبلیغات روی‌دیوار و تراکت‌ها؟ احتمالا پاسخ شما به این سوال، دوستان و آشنایان است. دوستی که یک تجربه خوب از خرید یا استفاده ازمحصولی داشته باشد، این حس را به شما منتقل خواهد کرد. شما نیز به تجربه خوب آن فرد اعتماد خواهید کرد.

سریال اسکوییدگیم Squid GAME یا همان بازی مرکب، یک نمونه موفق در بازاریابی دهان به دهان به شمار می‌رود. نتفلیکس، این سریال کره‌ای را اخیرا، بدون هیچ تبلیغاتی پخش کرد. سریالی که در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی دهان به دهان می‌چرخد و افراد بیشتری به جمع دوست‌داران این سریال می‌پیوندد.

در ادامه قصد داریم شما را با راز بازاریابی دهان به دهان و تاثیر آن بر شناخته شدن فیلم اسکویید گیم آشنا کنیم.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

بازاریابی دهان به دهان در دو جمله یعنی، یک: به مردم دلیلی بدهید تا درباره محصول شما صحبت کنند. دو: کاری کنید تا این‌گفتگو راحت‌تر اتفاق بیفتد.

در سریال موفق کره‌ای بازی مرکب، درس‌های بازاریابی ارزشمندی است که هر برند می‌تواند برای افزایش درآمد به سراغ آن برود. یکی از مهمترین عناصر در موفقیت این فیلم، تبلیغات دهان به دهان است.

دو عنصر مهمی که در بازاریابی دهان به دهان نقش مهمی دارند، در این فیلم کاملا ملموس و مشهود است.‌

۱. به مردم دلیلی بدهید تا درباره محصول شما صحبت کنند

پرداختن به دو عنصر ترس و هیجان می‌تواند یک دلیل قانع‌کننده برای صحبت با دوستان باشد. مشکلات مالی شخصیت اول فیلم و احساس هم‌دردی مخاطبان را، می‌توان اولین دلیلی دانست که افراد درباره‌ آن با یکدیگر گفتگو می‌کنند.

 سریال Squid Game نه تنها حس نوع دوستی و همراهی مخاطبین با فرد را زنده می‌کند، بلکه در اولین قسمت به راحتی با مخاطبین ارتباط برقرارمی‌کند. وقتی اولین قسمت Squid Game به اتمام می‌رسد، ما هم کاراکتر اصلی را می‌شناسیم و هم می‌دانیم که او نیاز شدیدی به کسب پول دارد. همچنین متوجه هستیم که چه موانع وحشتناکی در مسیر تلاش او برای رسیدن به هدف خود قرار گرفته‌است.

هیجانی که ما از کودکی در انجام هر بازی به دنبال آن بودیم را در اسکویید گیم تجربه می‌کنیم. افزون بر این موسیقی‌های جذاب و پر رمز و راز در بین سکانس‌ها و بازی‌ بازیگران بر جذابیت سریال افزوده است.

۲. کاری کنید این گفتگو، ساده‌ رخ بدهد.

 ساده بودن و دوری از تکلف دومین موردی است که در فیلم اسکوئید گیم مشاهده می‌شود. زمین بازی،‌ استفاده از دو رنگ سبز و قرمز، یکدستی لباس‌ها، به کارگیری اشکال هندسی ساده، همه و همه در فضا سازی و انتقال مفاهیم ساده تاثیرگذار است. نکته قابل توجه این است که کارگردان اسکویید گیم دلیل استفاده از اشکال هندسی مربع، مثلث و دایره در طراحی لباس سربازها را علاقه به بازی پلی‌استیشن می‌داند! سادگی بازی‌های اسکوئید گیم و خرده داستان‌های شخصیت‌ها در سریال، به مخاطبان جهانی این امکان را داده که با این سریال به‌خوبی ارتباط برقرار کنند. دوگانگی‌هایی مثل مرگ و زندگی، سبز و قرمز،‌ جوانی و پیری، فقر و ثروت نیز در انتقال مفاهیم در این فیلم بی‌تاثیر نبود.

کتاب بازاریابی دهان به دهان 

کتاب بازاریابی دهان به دهان ( word of mouth marketing ) توسط اندی سرنویتز (Andy Sernovitz)، نویسنده‌ی آمریکایی، منتشر شده است. کتاب او در فهرست پرفروش‌ترین‌های نیویورک تایمز قرار گرفت و نام این نویسنده را در عرصه‌ی کتاب‌های کسب‌وکاری بر سر زبان‌ها انداخت. اين كتاب رويكردی منسجم برای پيشبرد تبليغات دهان به دهان ارائه مي‌كند. صدها مثال، نمونه و راهكار ساده و كاملا كاربردی، لذت مطالعه‌ی كتاب را دوچندان كرده است. 

مقاله مرتبط: ۵ نکته از بازاریابی عصبی برای بهبودی کسب‌وکار

شما تنها دو راه برای تبلیغ محصول خود دارید: عشق یا پول

می‌توانید با پرداخت پول برای تبلیغات، مردم را به صحبت وادار کنید و این‌کار را باید همیشه انجام دهید. اما اگر از بازاریابی دهان به دهان استفاده کنید، مردم با عشق درباره‌ی شما حرف می‌زنند نه بابت پولی که پرداخته‌اید.

دیگر زمان تبلیغات انبوه و یک سویه به سر آمده است. مردم برای حرف کسانی که شبیه خودشان و از جنس خودشان هستند، اعتبار بیشتری قائل‌اند. هنر امروز کسب و کارها، هزینه کردن در تبلیغات نیست بلکه کسب احترام از جانب مشتریان است.

در بازاریابی دهان به دهان باید به دنبال ایجاد دلیلی باشید تا مردم درباره‌ی محصولات شما صحبت کنند. گفتگوی دهان به دهان بین مشتریان حقیقی اتفاق می‌افتد. بازاریابی دهان به دهان، مشارکت در این گفتگوها و سهیم شدن در آنهاست. اما هرگز دروغ یا تظاهر نباید اساس راستگویی و صداقت را خدشه دار کند.

جالب است بدانید که فیلمنامه بازی مرکب در سال ۲۰۰۸ با عنوانی متفاوت نوشته شد و نزدیک به یک دهه طول کشید تا نتفلیکس سرمایه‌گذاری ساخت آن را برعهده گیرد. این سناریو نشان‌دهنده عشق و علاقه‌ای است که کارگردان این فیلم برای ساخت آن داشت. نتیجتا اسکوئید گیم با کمترین هزینه تبلیغات به یکی از موفق‌ترین فیلم‌های دنیا تبدیل شد.

همیشه صرف هزینه‌های بسیار و دست به دامان تبلیغات بیلبوردی و نمایشی شدن کارساز نیست. سرمایه‌ی اصلی یک فیلم مخاطبین آن هستند. در اسکویید گیم این مخاطبین سریال بودند که واحد بازاریابی را در دست گرفتند و از افراد برای دیدن آن دعوت کردند.

4 قانون بازاریابی دهان به دهان

قانون اول: جالب و جذاب باشید.

هیچکس درباره‌ی شرکت‌ها، محصولات و یا تبلیغات کسالت‌بار صحبت نمی‌کند. اگر می‌خواهید مردم درباره‌ی شرکت شما و محصولاتتان حرف بزنند، باید کار خاصی انجام دهید؛ هرکاری که می‌توانید و از عهده شما برمی‌آید.

جذابیت یکی از ارکان اصلی در سریال اسکوئید گیم است. در این فیلم مرزهای هیجان و خطر درنوردیده‌ می‌شود تا یک روایت جذاب برای مخاطب مطرح و او را میخکوب کند.

قانون دوم: بازاریابی دهان به دهان به تنهایی تنبل است.

اگر انتظار دارید که یک بازاریابی موثر داشته باشید باید به آن کمک کنید. موج را ایجاد کنید و آن را در اختیار مردم قرار دهید. «ما بي‌نظيرهستيم»، «هیچ چیز همراه ما غیر ممکن نیست». اين موارد نمونه‌هايی هستند كه به شما كمك مي‌كنند تا بر سر زبان‌ها بيفتيد. البته مواظب باشید، صداقت حرف اول را می‌زند.

بازاریابی دهان به دهان نیاز به یک نقطه شروع دارد؛ همان جایی که می‌تواند آغازی بر ایجاد موجی شود. موجی که بتواند شما را بر روی زبان‌ها بیاورد همان برگ برنده‌ی کسب و کار شما است.

قانون سوم: مردم را راضی کنید. 

با محصولاتی شگفت‌انگیز، مردم را به هیجان آورید. خدماتی ممتاز ارائه دهید و نهایت تلاشتان را به کار ببرید تا تجربه‌ای به یادماندنی به وجود آورید.

اگر مردم از محصول شما لذت ببرند، قطعا رضایت آن‌‌ها را درپی خواهد داشت. البته ناگفته نماند که انتقادات بسیاری به سریال بازی مرکب به دلایل گوناگون وارد است. خشونت، نگاه‌ رباتیک و غیرانسانی و توجه به اشرافیت نکات قابل انتقاد در این سریال است اما با این وجود، بازی مرکب توانسته است رضایت مخاطبین را حاصل کند.

قانون چهارم: اعتماد و احترام کسب کنید.

اگر به شما احترام نگذارند، بازاریابی دهان به دهان خوب و مثبتی کسب نخواهید کرد. در ارتباط با مشتریان، شرکتی باشید که مردم با افتخار درباره شما نزد دوستانشان صحبت کنند.

مردم به دو دلیل درباره شما صحبت می‌کنند.

دلیل اول: آنها شرکت شما و محصولاتش را دوست دارند.

اگر به مشتریان دلیلی برای دوست داشتن شرکت و محصولاتش داده‌اید، می‌توانید روی آن حساب ویژه‌ای باز کنید.

یکی از نکات قابل توجه در سریال اسکوئید گیم، ‌توجه به کانال انتشار است. تناسب بین محتوا و پلتفرم در پخش سریال اسکوئید گیم از مهمترین عوامل موفقیت این سریال بود. اگر سریال اسکوئید گیم در یک پلتفرم محلی در کره‌جنوبی پخش می‌شد، امکان پخش گسترده در دنیا برای اسکوئید گیم وجود نداشت و این حجم از مخاطب را نیز درپی نداشت.

دلیل دوم: حرف زدن درباره شما حس خوبی به مردم می‌دهد.

ما ترجیح می‌دهیم احساسات فردی خود را به اشتراک بگذاریم. پس سعی کنید محصولاتتان احساس مشتری را برانگیزد.

در قسمت اول سریال اسکوئید گیم،‌ کارگردان شخصیت اصلی داستان را فردی مقروض و بدهکار با مشکلات مالی عدیده به تصویر می‌کشد. مشکلات فراوانی که افراد متعددی درگیر آن هستند. مردم با دیدن این صحنه‌ها ارتباط خوبی با فیلم برقرار کردند و گاها خود را جای شخصیت اصلی فیلم گذاشتند.

مدل پنج T در بازاریابی دهان به دهان

مدل 5T ارکان اصلی بازاریابی دهان به دهان را مشخص می‌کند. سخنگویان چه کسانی هستند؟ موضوع مورد بحث چیست؟ چه ابزارهایی در بازاریابی دهان به دهان وجود دارد؟ مشارکت در بازاریابی چگونه باید شکل بگیرد؟ چگونه باید در بازاریابی دهان به دهان نظرات افراد را پیگیری کنیم؟

حال ببینیم هر کدام از عنصرهای این مدل در سریال اسکوئید گیم چیست؟

۱ – سخنگویان (talkers):

چه کسانی درباره‌ی شرکت شما با دوستانشان صحبت می‌کنند؟

افرادی كه درباره‌ی كالا يا خدماتتان صحبت مي‌كنند، بيش از آنچه فكر مي‌كنيد به شما نزديك هستند. بهترين سخنگويان احتمالا مشتريانی هستند كه هر روز با آن‌ها سر و كار داريد. طرفداران يك گروه موسيقی را تصور كنيد، آنها حاضرند صدها دلار خرج حمايت از آن گروه كنند. به كنسرت‌های آن‌ها بروند، تي‌شرت مخصوص گروه را خريداری كنند و آلبوم‌های آن‌ها را خريده و به اشتراک بگذارند.

در سریال اسکوئید گیم نمی‌توان مخاطب خاصی را برای سریال متصور شد. اما مخاطبین این سریال، بیشتر افرادی بودند که طرفداران خاص ژانرهای درام، معمایی و ترسناک هستند. طبیعتا افرادی که بازی مرکب را تماشا کرده و به این سریال علاقه‌مند شده‌اند آن را به دوستان خود معرفی خواهند کرد.

۲ – موضوعات (topics):

درباره چه چیزی حرف می‌زنند؟ هر چیزی مانند فروش فوق‌العاده، خدمات خوب و قابل توجه، ویژگی‌های جدید و جالب، طعم منحصر به فرد، نام تجاری عجیب یا بسته‌بندی زیبا می‌تواند دلیلی برای ایجاد گفتگو بین افراد باشد.

اولین موضوعی که می‌‌تواند دلیلی برای صحبت کردن درباره اسکوئید گیم باشد، نام این سریال است. انتخاب نام بازی مرکب که از بازی‌های قدیمی کره به حساب می‌آید،‌ نیاز به تامل بیشتری دارد. بازی‌های کودکانه بسیار نمادین هستند زیرا نشان می‌دهد که رقابت مرگ و زندگی از همان دوران کودکی ما آغاز می‌شود. در واقع بازی‌های کودکانه استعاره‌ی خوبی برای زندگی بزرگسالان است. این مجموعه نمایشی همچنین نشان می‌دهد که زندگی ما مانند مجموعه‌ای از بازی‌های بی‌رحمانه است که در آن‌ها برای زنده ماندن تلاش می‌کنیم.

۳ – ابزارها (tools):

چگونه و به کمک چه ابزارهایی می‌توانید به گسترش گفتگوها کمک کنید؟ با استفاده از شرایط موجود سعی کنید پیامتان سریعتر و بیشتر گسترش پیدا کند. اگر فروشگاه یا رستورانی را اداره می‌کنید نباید هیچکس دست خالی از آنجا خارج شود. همیشه چیزی به مشتریان بدهید تا در اختیار دوستانشان قراربدهند (منوی غذا، کوپن تخفیف). همچنین برای مشتریانتان ایمیل ارسال کنید.

گسترش شبکه‌های اجتماعی در دنیای امروزمحل مناسبی را برای به اشتراک گذاشتن دیدگاه‌های متفاوت فراهم کرده است. سریال اسکوئید گیم در اینستاگرام و دیگر شبکه‌های اجتماعی، به‌طرز قابل توجهی مورد استقبال قرار گرفت. محتواهای جذابی‌ که ساخته خود کاربران بود، به اشتراک گذاشته شد.

۴ – مشارکت (taking part):

چگونه باید در گفتگوها مشارکت داشته باشید؟

وقتی مردم درباره شما صحبت می‌‌کنند به آنها پاسخ دهید. به ایمیل‌ها جواب دهید، پذیرای نظر آنها در وبلاگت و پاسخگوی تلفن‌ها باشید.

۵ – پیگیری(tracking):

مردم درباره شما چه چیزهایی می‌گویند؟ آنچه را که مردم می‌گویند ارزیابی کنید. «امروز سریال اسکوئید گیم را دیدم بسیار جذاب بود» دسترسی به این نظرات در شبکه‌های اجتماعی و پیج افراد به راحتی ممکن است. این کار در تدوین برنامه‌ی هوشمندانه بازاریابی و ارتقاء محصولتان کمک می‌کند.

چند توصیه کاربردی برای بازاریابی دهان به دهان

▪️ با مردم درست برخورد کنید. آنها خودشان بازاریابی را رایگان برای شما انجام می‌دهند.

▪️ جذاب باشید؛ جذابیت شما برندتان را قدرتمند خواهد کرد.

▪️ توجه مخاطبان را جلب کنید. وقتی بازاریابی دهان به دهان «موثر» باشد، شرکت‌های خوب پاداش خود را با تبلیغات، توجه زیاد و رایگان و همچنین با درآمد بیشتر دریافت می‌کنند.

▪️ احتیاط کنید! وقتی بازاریابی دهان به دهان «موثر» باشد، محصولات و شرکت‌های بد با تبلیغات دهان به دهان منفی تنبیه می‌شوند و مشتریانشان را از دست می‌دهند.

▪️ فوق‌العاده باشید. مردم در برابر محصولات فوق‌العاده شما برای نشان دادن به دیگران و صحبت کردن در مورد آن نمی‌توانند ساکت بمانند. مشتری راضی بهترین تبلیغ برای شما است.

▪️ بازاریابی سنتی را کنار بگذارید. بازاریابی سنتی دیگر روش مطمئنی نیست. زمان جلب رضایت مشتریان فرا رسیده است. اعتماد و احترامشان را جلب کنید و آن‌ها را وادار به صحبت درباره‌ی شرکتتان کنید.

بازاریابی؛ چی و چرا؟

در علم اقتصاد، قانونی وجود دارد به نام پاره‌تو. قانون پارتو که به قاعده ۲۰-۸۰ نیز معروف است، می‌گوید ۸۰ درصد منابع اقتصادی دنیا در اختیار ۲۰ درصد افراد قرار دارد.

آلن دیب، بازاریاب و کارآفرین سریالی معتقد است قاعده پارتو در کسب‌وکار نیز حاکم است. یعنی بیشتر موفقیت‌های یک کسب‌وکار در گرو درصد کمی از کارهاست. که البته بازاریابی یکی از مهم‌ترین کارهاست. اما وقتی از واژه بازاریابی صحبت می‌کنیم، منظورمان دقیقا چیست؟

برای تعریف این مفهوم از یک مثال استفاده می‌کنیم:

تصور کنید فرد مهمی قرار است به شهر شما بیاید. شما تابلویی نقاشی می‌کنید که روی آن نوشته است «آقا یا خانم … شنبه به شهر ما می‌آید». نام این کار «تبلیغات» است. اگر تابلو را در دست بگیرید و در شهر بچرخانید، کار شما «ترفیع» نام دارد. اگر روزنامه‌ای راجع به این کار شما مطلبی چاپ کند به این کار «اعلان» می‌گویند.

حال اگر شما برای مجموعه این کار‌ها از قبل برنامه‌ریزی کرده باشید این یعنی بازاریابی!

بازاریابی، استراتژی شما برای تبدیل جامعه هدفتان به مشتری است. برای تحقق این استراتژی کارهایی باید انجام شود که به آن‌ها تاکتیک می‌گویند. استراتژی و تاکتیک هر دو لازمه رسیدن به هدف هستند. اگر برای کسب‌وکار خود استراتژی ندارید، اصطلاحا دچار سندرم «شی روشن و براق» شده‌اید. به این معنا که به سمت هر تاکتیک جدیدی کشیده شده و اغلب نتیجه نمی‌گیرید. در سمت دیگر ماجرا، اگر فقط روی استراتژی تمرکز کنید، دچار فلج تجزیه و تحلیل خواهید شد. هیچ زمانی وارد عرصه عمل نمی‌شوید و باز هم به نتیجه نمی‌رسید. اگرچه کسب‌و‌کارها، بیشتر از حالت اول آسیب می‌بینند.

وقتی صحبت از تدوین طرحی برای بازاریابی به میان می‌آید، صاحبان کسب‌وکار عموما فرآیندی پیچیده و پرزحمت را در ذهن خود تصور می‌کنند. نتیجه چنین تصوری، غالبا کنار گذاشتن طرح بازاریابی، از مجموعه کسب‌وکار است. همین نکته عامل اصلی شکست یا عدم پیشرفت بسیاری از کسب‌وکارهاست. اما راهکار چیست؟

| مقاله مرتبط: از بازاريابي براي استارت‌آپ‌ها چه مي‌دانيم؟ – گفتگو با علیجاه شهربانویی مشاور بازاريابی و تبليغات |

طرح بازاریابی یک صفحه‌ای

طرح بازاریابی یک صفحه‌ای که توسط آلن دیب منتشر شده، در واقع یک فرآیند ۹ مرحله‌ای است. این طرح به صورت ساده و کاربردی بیان شده است. از دیگر ویژگی‌های آن پویایی و انعطاف پذیری است. این موضوع به صاحبان کسب‌وکار، خصوصا کسب‌وکارهای کوچک، این امکان را می‌دهد که فعالیت بازاریابی خود را دائما بهبود ببخشند.

در این طرح مشتریانی که در رابطه با کسب‌وکار شما تعریف می‌شوند، در یکی از سه گروه زیر قرار می‌گیرند:

دسته اول که «مشتریان بالقوه» نام دارند. کسانی که با شما و کاری که انجام می‌دهید آشنایی ندارند. مشتریان بالقوه پس از اولین واکنش به شما و کارتان، وارد دسته بعدی یعنی «مشتریان راغب» می‌شوند. مشتریان راغب در طی فرایندی اقدام به خرید محصول یا خدمات شما می‌کنند. از این لحظه به بعد در دسته سوم یعنی «مشتریان» قرار می‌گیرند.

جدول زیر، نمایی کلی از طرح بازاریابی یک صفحه‌ای است که در ادامه هر یک از گام‌های آن را به تفصیل بیان خواهیم کرد. 

گام اول؛ انتخاب بازار هدف

اگر در گفتگو با صاحبان کسب‌وکار از آن‌ها بپرسید «بازار هدف شما چه کسانی هستند؟» غالبا با پاسخی مشابه روبرو می‌شوید؛ همه! وقتی صحبت از یک کسب‌وکار کوچک است، این «همه» در واقع همان هیچکس است. به مثال زیر توجه کنید:

لیزر ۱۰۰ وات و لامپ ۱۰۰ وات هر دو انرژی یکسانی دارند.اما اثری که روی محیط اطراف خود می‌گذارند بسیار متفاوت است. لیزر توانایی برش ماده‌ای مانند فولاد را دارد در حالی که لامپ در نهایت می‌تواند محیط اطراف خود را به میزان محدودی روشن کند. 

کسب‌و‌کارهای کوچک اغلب بودجه محدودی دارند و زمان زیادی برای به ثمر رسیدن بازاریابی در اختیار ندارند. درنتیجه باید بازار هدف محدود و مشخصی انتخاب نمایند تا بتوانند پیام بازاریابی خود را تا عمق قابل‌توجهی از جامعه برسانند. این در واقع همان تبدیل لامپ به لیزر است که در بازاریابی به آن نیچ مارکت یا بازار گوشه هم می‌گویند.

اما تمرکز انرژی، تنها مزیت نیچ مارکتینگ نیست. مزیت دیگر آن، کاهش اهمیت قیمت است. فرض کنید فردی دچار یک حمله قلبی شده است. در این حالت برای مراجعه به پزشک از بین یک متخصص قلب و یک پزشک عمومی گزینه اول را انتخاب خواهد کرد. در حالی که می‌داند پزشک متخصص برای معاینه، پول بیشتری دریافت خواهد کرد. در سایر کسب‌و‌کارها نیز اگر انتخاب بازار گوشه درست انجام شود، این اتفاق صادق است.

انتخاب نیچ مارکت

اما نیچ مارکتینگ یا همان تعیین بازار هدف محدود را چگونه می‌توان انجام داد؟

روش پیشنهادی، استفاده از شاخص pvp است. در این شاخص باید حوزه‌های فعالیت پیش رو، بر اساس سه معیار زیر از صفر تا ۱۰ امتیاز داده ‌شود.

۱. رضایت شخصی: اینکه چقدر از کار کردن با بازار هدف مورد نظر لذت می‌برید؟

۲. ارزش برای بازار: بازار هدف مورد نظر چقدر برای کار شما ارزش قائل است؟

۳. سودآوری: در تعامل با بازار هدف مورد نظر چقدر سود کسب می‌کنید؟

مجموعه امتیازی که در پاسخ به این سه سوال می‌دهید، نیچ مارکت (بازار گوشه) شما برای شروع کسب‌و‌کارتان را مشخص می‌کند.

جدول زیر نمونه‌ای از استفاده این شاخص توسط یک عکاس است: 

*گام دو*

گام دوم؛ ساخت پیام

در گام دوم قرار است برای مخاطبی که در مرحله قبل انتخاب کردیم پیام تبلیغاتی بسازیم. در ساخت پیام توجه به مجموعه‌‌ای از نکات ضروری است.

یک تیر و چند نشان ممنوع

اولین پرسشی که در ساخت پیام باید باید به آن جواب داد، این است که از ساخت پیام به دنبال چه هستیم. قصد داریم محصول جدیدی معرفی کنیم؟ می‌خواهیم نام خود را در جامعه مطرح کنیم؟ یا… در این قسمت نیز پاسخ بسیاری از افراد، «همه موارد» است. که همانند گام قبل پاسخ نادرستی است. برای موفقیت در ساخت پیام همیشه باید به این شعار پایبند بود : هر پیام یک هدف!

حذف شخصیت ممنوع

عده‌‌ای این طور تصور می‌کنند که با حذف شخصیت و کاراکتر خود از کار، حرفه‌‌ای‌تر به نظر می‌رسند. در حالی که برخلاف این تصور، مردم از مردم خرید می‌کنند نه از شرکت‌ها و سازمان‌ها! انتشار ویدئوی ضبط شده از خودتان یا حضور در شبکه‌های اجتماعی از کارهایی است که می‌تواند شخصیت را به کارتان بازگرداند.

مهم‌ترین نکته!

اگر قرار است کسب‌وکار شما رشد کند باید نسبت به سایر رقبا متمایز باشد. اگر با برداشتن لوگو و برند شما از روی کسب‌وکارتان، دیگر امکان تشخیص شما از بین رقبا نست، شما یک کسب‌وکار «من هم همینطور» هستید. به دنبال چیزی باشید که شما را منحصر به فرد می‌کند. این کار شاید دشوارترین قسمت ساخت پیام تبلیغاتی است پس باید برای آن به طور جدی وقت بگذارید

| مقاله مرتبط: مزیت رقابتی چیست؟ |

زمانی که صحبت از منحصر به فرد بودن به میان می‌آید با دو برداشت نادرست از سوی صاحبان کسب‌وکار روبرو می‌شویم. عده‌ای پس از بیان این نکته به سراغ قیمت یا کیفیت و پشتیبانی می‌روند و سعی دارند این موارد را عامل منحصر به فرد بودن قرار دهند. اما اشتباه این افراد چیست؟ در مورد قیمت باید گفت که قیمت محصول درصورتی می‌تواند عامل تمایز شما شود که بتوانید همه محصولات خود را همیشه از تمام رقبا ارزان‌تر قیمت گذاری کنید. چنین اتفاقی در مورد کسب‌وکارهای کوچک غیرممکن است. کسب‌وکار نوپایی که وارد بازی قیمت می‌شود، در واقع روند رو به شکست خود را کلید زده‌. در ارتباط با کیفیت و پشتیبانی نیز باید گفت که این عوامل قبل از خرید محصول برای مشتری ملموس نیست. پس کیفیت بالاتر یا پشتیبانی بهتر عامل حفظ و وفاداری مشتری هستند نه جذب او. اگر در ذهن خود به این فکر می‌کنید که مشتری وفادار، خود عامل جذب مشتریان جدید به کسب‌وکار شماست، به این فکر کنید که مشتری وفادار را در ابتدا باید چگونه جذب کرد؟

گروهی دیگر با شنیدن این حرف فقط لبخند تلخی می‌زنند. چون تصور می‌کنند برای منحصر به فرد بودن لزوما باید محصول خاصی داشت و کسب‌وکار آن‌ها در این مورد حرفی برای گفتن ندارد. در واقع باید گفت اگر می‌توانید در کسب‌وکار خود محصول منحصر به فردی ارائه کنید حتما این کار را انجام دهید. جدای از محصول، وجود نکته‌ای در معرفی، بسته بندی یا شیوه فروش می‌تواند شما را از رقبای خود متمایز کرده و انتخاب افراد از بین رقبا باشید. به تصاویر زیر دقت کنید. 

تصویر سمت راست تبلیغ نخستین آیپاد شرکت اپل است. در این پوستر اپل ظرفیت حافظه دستگاه را این گونه به مشتری معرفی کرده است؛ ۱۰۰۰ آهنگ در جیب شما! که برای مشتری بسیار ملموس‌تر از بیان عبارت ۵ گیگابایت است. این دستگاه در آن زمان توانست رتبه نخست فروش را بدست آورد. تصویر سمت چپ نیز نمونه‌‌ای از تبدیل یک محصول معمولی به یک گزینه خاص با استفاده از یک حرکت هنرمندانه است.

توجه به انگیزه اصلی مشتری

مشتریان معمولا خواهان نتیجه چیزی هستند که شما می‌فروشید. کسی که برای خرید ساعت، ۵۰ میلیون هزینه می‌کند در مقایسه با خریدار ساعت ۵۰۰ هزار تومانی به دنبال چیز متفاوتی است. او در اصل، خریدار شأن و منزلت و لاکچری بودن است اگرچه می‌خواهد زمان را هم بداند. عدم توجه به انگیزه اصلی مشتری از خرید و تمرکز صرف بر روی محصول مانع موفقیت شما در فروش خواهد شد.

تحقیقات بازار

برای ساخت پیام باید بازار هدفی که در گام قبل انتخاب کردید را به صورت جزیی و دقیق مورد بررسی قرار دهید. برای شناخت بیشتر مشتریان بالقوه می‌توانید با استفاده از نظرسنجی و… از خود آن‌ها بپرسید که چه می‌خواهند. البته از آنجایی که افراد با منطق خود به سوالات پاسخ می‌دهند و با احساس خود خرید می‌کنند لازم است در کنار پرسش، رفتار آن‌ها در خرید و محصولاتی که خریداری می‌کنند را نیز مشاهده و آنالیز کنید. علاوه بر این آنالیز محتوایی که بازار هدف شما در شبکه‌های اجتماعی به آن گرایش دارد نیز می‌تواند مفید باشد.

| مقاله مرتبط: اهمیت بازاریابی محتوایی – گفتگو با مهیار محمدی، مدیرمارکتینگ فلایتیو، در کافه نشونی |

هدفگیری درد مشتری

بسیاری از فروشندگان در تعامل با مشتریان روی محصول خود تمرکز می‌کنند و ویژگی‌ها و خصوصیات آن را شرح می‌دهند. در حالی که باید بر مشتری و نیازها و مشکلات او تمرکز کرد. باید درد مشتری را پیدا کرد و به آن پرداخت. وقتی شما دچار سردرد شدید هستید و برای تهیه مسکن به فروشگاه مراجعه می‌کنید بسیاری از روندهای معمول خرید خود به خود کنار می‌روند. به عنوان مثال خیلی بعید است که با سر زدن به فروشگاه‌های مختلف به دنبال ارزان‌ترین قیمت باشید. در مورد سایر محصولات نیز این قاعده صادق است. فقط کافیست محصولی ارائه دهید که راهکار درد مشتری است.

بار روانی کلمات

در پیام خود به حسی که کلمات در مخاطب ایجاد می‌کنند توجه کنید. برای مثال هر سه واژه حیوان، ماهی و کوسه به یک موجود اشاره دارند در حالی که بار روانی آن‌ها متفاوت است. به صورت کلی ۵ محرک اصلی رفتار انسان خصوصا در خرید، ترس، عشق، طمع، گناه و افتخار هستند. پیام تبلیغاتی شما و کلماتی که در آن استفاده می‌کنید باید به گونه‌ای باشد که دست کم یکی از این ۵ محرک را در مخاطب فعال کند. «سودهایی که زیر مزرعه شما پنهان شده‌اند» و «نامه سرگشاده به تمام افراد دارای اضافه وزن در پرتلند» نمونه‌هایی ایی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی هستند.

اشاره به ریسک خرید مشتری

مشتری هنگام خرید، ریسک‌هایی که خرید او دارد را بررسی می‌کند. بهتر است با مشارکت در تعیین این ریسک‌ها آن‌ها را کنترل کنید. به عنوان نمونه به این موضوع که محصول شما برای چه مخاطبی مناسب نیست بپردازید. این کار باعث می‌شود اگر در میان مخاطبان شما، مخاطب اشتباهی ورود پیدا کرده از گردونه خارج شود. به علاوه باعث می‌شود گفته شما منصفانه‌تر به نظر برسد و به آن بیشتر اعتماد کنند. همچنین با این کار مخاطب احساس می‌کند نیازسنجی دقیقی برای پیشنهاد محصول به او شده است.

*گام سه*

پس از انتخاب بازار هدف و ساخت پیام باید به دنبال رسانه‌ای باشید تا از طریق آن پیام خود را به بازار هدف برسانید. اما در انتخاب رسانه چه نکاتی را باید مد نظر قرار داد؟

پاتوق:

اگر در مراحل قبل، شناخت خوبی از بازار هدف خود پیدا کرده باشید باید بتوانید حدس بزنید مخاطب شما بیشتر به چه رسانه‌ای گرایش دارد. با دانستن این مطلب فضایی که باید در آن پیام خود را منتشر کنید مشخص می‌شود.

شبکه‌های اجتماعی:

شبکه های اجتماعی فضای فروش مناسبی نیستند. به این شبکه ها بیشتر به عنوان جمع های دوستانه و فامیلی نگاه کنید. ارائه مداوم پیشنهادهای فروش در جمع فاميلي حاضران را تحت فشار قرار می‌دهد. از این فضاها برای تعامل با مخاطب و بازخوردگیری و همچنین توسعه ارتباطات استفاده کنید.

سایت:

شبکه های اجتماعی فضای مطمئنی برای فعالیت اصلی شما نیستند. هرگونه تغییر در سیاست‌های آن‌ها می‌تواند تمام برنامه‌های شما را به هم ریخته و کسب و کار شما را به ورطه نابودی بکشاند. پس تمرکز اصلی خود را بر روی بسترهای مطمئن تری همچون وبسایت بگذارید. از رسانه های اجتماعی برای هدایت مشتری به آن بستر مطمئن بهره بگیرید.

ایمیل:

در مقابل رسانه های اجتماعی که فضایی آشفته دارد و باعث می‌شود پیام شما در بین انبوه محتواهای مختلف گم شود، ایمیل راه مناسب تری است. فضایی شخصی تر برای اینکه پیام خود را به مخاطب هدف برسانید. پس ارسال ایمیل‌های منظم، با لحن غیر رسمی و همراه با محتوای با ارزش را در دستور کار قرار دهید.

پست:

اغلب افراد تصور می‌کنند در شرایطی که تکنولوژی امکان ارتباط با مخاطب را به صورت الکترونیکی به ما داده است استفاده از روش های سنتی و فیزیکی بی‌معنی است. اما این تصور نادرست است. ارسال مرسوله های پستی در کنار بهره گیری از روش‌های ارتباطی نوین باعث عمیق تر شدن ارتباط مخاطب با شما و کسب و کارتان می‌شود.

تک صدایی:

نکته کلی که درباره انتخاب رسانه پیام باید به آن توجه شود پرهیز از تک صدایی است. کسب و کارهایی که تنها از یک رسانه برای انتقال پیام خود استفاده می‌کنند بر روی لبه تیغ در حرکت‌اند. چرا که اتفاقات غیر مترقبه می‌تواند کسب و کار را از کار بیندازد.

*گام چهار و پنج*

انتظار نادرست

برخلاف انتظار مرسوم، آمار نشان می‌دهد که اکثر قریب به اتفاق مشتریانی که با یک پیام تبلیغاتی روبرو می‌شوند صرف نظر از کیفیت پیام، در آن لحظه آمادگی خریداری خدمت یا محصول را ندارند. 

راهکار پرورش

با توجه به نمودار فوق تنها ۳ درصد از افراد در لحظه دریافت پیام تبلیغاتی آماده خرید محصول یا خدمت هستند. این نسبت فاصله بسیار زیادی با فروش مطلوب یک کسب‌وکار دارد. راهکاری که طرح بازاریابی یک صفحه‌ای برای این چالش دارد «پرورش» است. اگر مجددا به نمودار فوق بازگردیم میبینیم که در مجموع ۱۰ درصد از افراد به یک پیام تبلیغاتی واکنش نشان می‌دهند. به این دسته از مخاطبان مشتری راغب می‌گوییم. پرورش مشتریان راغب کاری است که یک کسب‌وکار باید برای موفقیت بازاریابی خود در این مرحله انجام دهد. دو گام کلی پرورش عبارت اند از:

۱.ثبت اطلاعات مشتریان راغب در پایگاه داده

۲.ارائه مستمر ارزش به آن‌ها

ثبت اطلاعات

در این گام که پیش نیاز گام بعدی است لازم است پایگاه داده‌ای برای خود درست کنید. سپس اطلاعاتی از مشتریان را در آن ثبت کنید که بعدا بتوانید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. اطلاعاتی مانند شماره تماس، آدرس ایمیل و یا آدرس پستی را ثبت کنید. طبیعتا دریافت اطلاعات بیشتر مانند جنسیت و سن مشتری می‌تواند در ارتباطات بعدی به شما کمک کند پس در صورت امکان از ثبت آن‌ها نیز غافل نشوید.

ارائه ارزش

پس از آن که اطلاعات تماس مشتری را در پایگاه داده خود ثبت کردید ارتباط مستمر با مشتری برای شما امکان‌پذیر خواهد بود. حال نوبت به ارائه ارزش می‌رسد. منظور از ارزش هر چیز مفید و مورد علاقه مخاطب است. هدایا، مطالب آموزشی، راهنمای استفاده از محصول یا خدمت شما یا حتی خبرنامه‌ای در حوزه کسب‌وکار شما در قالب نوشتار، پادکست یا فیلم آن هم به صورت رایگان می‌تواند برای مشتری راغب جذاب باشد. ارائه ارزش با شرایط فوق می‌تواند شما را در نگاه مخاطب از یک فروشنده سمج به یک فرد قابل اعتماد و کار بلد تبدیل کند. فراموش نکنید که این روند تا زمان اولین خرید مشتری از شما باید ادامه پیدا کند.

نقش فراموش شده

تعامل با مشتریان راغب یک فرآیند مستمر است. انجام درست فرآیند‌های مستمر در کسب‌وکار نیازمند پیگیری و کنترل است. چیزی که اکثر کسب‌وکار‌ها از آن غافل هستند. صاحبان کسب‌وکار معمولا به دو نقش کارآفرین و متخصص توجه دارند. کارآفرین، ایده پرداز و آغازگر کار است. شخصی ریسک پذیر که با شناسایی خلا‌های موجود در محیط به سمت پر کردن آن‌ها گام برمی‌دارد. متخصص فردی است که ایده‌های کارآفرین را اجرایی می‌کند. صاحبان کسب‌وکار عموما یا کارآفرین هستند یا متخصص یا سعی می‌کنند هردو نقش را ایفا کنند. اما نقش سومی که یک کسب‌وکار برای موفقیت خود به آن احتیاج دارد مدیر است. کسی که فرآیندهای مستمر را پیگیری و کنترل می‌کند و از انجام درست آن‌ها و حرکت به سمت اهداف مشخص شده مطمئن می‌شود.

*گام شش*

محصول همه چیز نیست

تصور مرسوم این است که اگر شما محصول یا خدمت بهتری داشته باشید مشتری به سمت خرید از شما گرایش پیدا می‌کند‌. این تصور درست اما ناقص است. یکی از عواملی که در کنار خوب یا بد بودن محصول روی خرید مشتری اثر می‌گذارد جایگاهی است که شما به عنوان فروشنده خود را در آن قرار می‌دهید. مثال زیر این نکته را به خوبی روشن خواهد کرد.

جاشوا بل یکی از بهترین موزیسین‌ها در سطح جهان است. ویولنی که جاشوا با آن می‌نوازد بیش از ۳.۵ میلیون دلار قیمت دارد. واشنگتن پست در یکی از پژوهش‌های خود از بل خواست تا در یکی از ایستگاه‌های متروی شهر به مدت یک ساعت ویولن بنوازد. در طول مدتی که بل مشغول نواختن ویولن بود، هزاران نفر در حین عبور از ایستگاه شاهد هنرنمایی او بودند و در کیف سازی که مقابلش باز بود پول می‌ریختند.

فکر می‌کنید نوازنده‌ای مثل بل با آن ویولن نفیس در مدت یک ساعت چه مقدار پول به جیب زد؟ ۱۰۰۰ دلار؟ ۲۰۰۰ دلار؟ ۱۰۰۰۰ دلار؟ نه! مبلغی که در کیف ساز جمع شد تنها ۳۲ دلار بود. در حالی که جاشوا بل چند روز قبل از آن در بوستون کنسرتی برگزار کرد و همین قطعات را در آن کنسرت نیز اجرا کرد. درآمد بل از این کنسرت در هر ساعت چیزی در حدود ۶۰۰۰۰ دلار بود. این مثال، نمونه خوبی از تفاوت میزان فروش یک محصول یا خدمت واحد در دو جایگاه متفاوت است. اگر شما خود را به عنوان یک نوازنده خیابانی به مشتری معرفی کنید مشتری نیز به همان دید با شما برخورد خواهد کرد. به طور کلی مردم به ارزیابی خودتان توجه می‌کنند مگر اینکه خلافش ثابت شود.

شیطان غریبه شیطان آشنا

بسیاری از افراد از تعامل با شرکت‌های بزرگ لذت نمی‌برند اما کماکان از آن‌ها خرید می‌کنند. دلیل این اتفاق را می‌توان در مفهوم آسایش جستجو کرد. اصطلاحی وجود دارد که می‌گوید شیطان آشنا بهتر از شیطانی است که نمی‌شناسی. تجربه‌های تلخ فریب مشتریان توسط کسب‌وکارهای کوچک باعث شده تا افراد در عین اینکه از تعامل با کمپانی‌های بزرگ و نام آشنا ناراضی اند اما به سراغ گزینه‌های غیر مشهور جایگزین نروند. امروزه با گسترش تکنولوژی، این امکان وجود دارد که شما به عنوان صاحب یک کسب‌وکار نوپا ظاهری بسیار حرفه تر به کسب‌وکار خود بدهید. دو نمونه از این موارد در را در ادامه با هم مرور خواهیم کرد.

۱. وبسایت

وبسایت شما به عنوان اولین محل احتمالی مراجعه مشتری، باید اطلاعات تماس شما( آدرس و شماره تماس) را به صورت شفاف در خود داشته باشد. به علاوه طراحی جذاب نیز جزو شروط یک وبسایت حرفه‌ای است.

۲. ایمیل

آدرس ایمیل رسمی برای ارتباط گیری با مشتریان کسب‌وکارتان معرفی می‌کنید. یک ایمیل رسمی نسبت به ایمیل شخصی، اطمینان بیشتری به مخاطبتان می‌دهد.

Akbarsalami@gmail.com

Akbarsalami@company.com

کدام آدرس حس اطمینان بیشتری را منتقل می‌کند؟

تبلیغات منفی

” ضمانت باورنکردنی ” . ” تضمین رضایت مشتری ” . ” تضمین بازگشت وجه “

اگر تصور می‌کنید این گزاره‌های مبهم و کلی حس اطمینان خاطر به مشتری می‌دهد و ریسک تعامل با شما را در ذهن او از بین می‌برد سخت در اشتباهید. اگر گارانتی را راهی برای اطمینان مشتری می‌دانید، لازم است به صورت کاملا شفاف و واضح بیان کنید که گارانتی شما به چه شکل است. چه انتظاراتی از خریدار را برآورده می‌کند. اگر ضمانتی که از آن حرف می‌زنیم به خوبی تعریف شود می‌تواند علاوه بر فروش، عامل ماندگاری مشتری نیز باشد.

مقاله مرتبط: ۵ نکته از بازاریابی عصبی برای بهبودی کسب‌وکار

قلب جایگاه یابی

موثرترین عامل در جایگاه یابی شما، قیمتی است که برای محصول یا خدمت خود تعیین می‌کنید. فروشندگان محصول یا ارائه دهندگان خدمت معمولا دو روش برای تعیین قیمت دارند:

–        رهبران بازار را در صنعت خودشان رصد می‌کنند و قیمتی یک پله پایین تر از آن‌ها را انتخاب می‌کنند.

–        هزینه تمام شده را محاسبه می‌کنند و مقدار سودی که به نظرشان منطقی است به آن اضافه می‌کنند.

هر دو روش بالا روش‌های قابل قبولی هستند. اما مشکل اینجاست که در هر دو حالت این احتمال وجود دارد که بخشی از پتانسیل بازار دست نخورده باقی بماند. راه حل چیست؟

نکته اول تعدد گزینه‌هاست. این مطلب که باید به مشتری حق انتخاب بدهیم مطلب درستی است اما تا کجا؟ یکی از اساتید دانشگاه کلمبیا در یک پژوهش، به دنبال فهم این مطلب است.

استاد و دستیارانش یک غرفه مربا فروشی در بازار مواد غذایی کالفرنیا برپا می‌کنند. ۲۴ طعم مربا را برای تست مشتری در آن قرار می‌دهند. سپس هر چند ساعت یکبار تنوع مرباها را از ۲۴ طعم به ۶ طعم کاهش می دهند و دوباره به حالت اول بازمی‌گردانند. در نهایت با جمع بندی نتایج مشخص می‌شود که ۶۰ درصد مشتریان، جذب تعداد زیاد محصولات شده و ۳ درصد آن‌ها از این غرفه خرید کردند. در مقابل، از ۴۰ درصدی که جذب تعداد کمتر محصول شدند ۳۰ درصد از غرفه خرید کردند. آمار جالبی است نه؟ تنوع بیشتر به معنی خرید بیشتر نیست بلکه باعث سردرگمی مخاطب می‌شود. مثال موفق دیگر در این موضوع محصولات شرکت اپل است.

*گام هفت*

پس از آنکه مشتری از شما خرید کرد؛ نوبت آن است که از او یک طرفدار بسازید. منظور از طرفدار شخصی است که علاوه بر انتخاب شما در خریدهای بعدی خود، مبلّغ کسب‌وکار شماست. با وجود طرفداران، کار شما در معرفی محصولات جدید ساده تر خواهند بود. صف‌های تشکیل شده برای خرید محصولات اپل گویای این مطلب است.خبر خوشحال کننده آن است که زمینه ایجاد طرفدار در کسب‌وکارهای کوچک بیشتر فراهم است. این کسب‌وکارها منعطف‌تر و چابک‌ترند درنتیجه می‌توانند جزییات ارتباط با مشتریان را نیز مدیریت نمایند. اما تبدیل مشتری به طرفدار پروپاقرص چگونه ممکن است؟

نیاز و خواسته

هنر شما به عنوان ارائه دهنده یک خدمت یا محصول این است که بتوانید چیزی که مشتری می‌خواهد را با چیزی که به آن نیاز دارد پیوند دهید. شربت‌های تقویتی کودکان بهترین مثال جمع نیاز و خواسته است. کودک مشغول خوردن یک چیز خوشمزه است؛ در حالی که ویتامین‌هایی که بدنش به آن‌ها نیاز دارد را نیز دریافت می‌کند.

سرگرمی

سرگرمی چیزی است که امروزه مردم به دنبال آن هستند و می‌تواند برگ برنده کسب‌وکار شما در تعامل با مشتریان باشد. برای ایجاد سرگرمی الزاما نیاز نیست کار خارق العاده‌ای انجام دهید. به عنوان مثال یک شرکت تولیدکننده مخلوط‌کن در اقدامی شروع به انتشار ویدئوهایی از محصولات خودش کرد. در این ویدئو، اشیا مختلف و نامتعارف را درون مخلوط‌کن می‌ریخت و عملکرد محصول خود را به نمایش می‌گذاشت. این ویدئوها بازدید میلیونی داشتند!

اصطکاک

کاهش اصطکاک یکی از عوامل تبدیل مشتری به یک طرفدار است . استفاده از تکنولوژی در کسب‌وکار می‌تواند این کار را برای شما انجام دهد. البته استفاده نابجا از تکنولوژی نامناسب نتیجه عکس خواهد داد و اتفاقا باعث افزایش اصطکاک کسب‌وکار شما با مشتری خواهد شد.

*گام هشت*

ثبات

یک کسب‌وکار برای توسعه خود همان اندازه که می‌تواند بر روی جذب مشتریان جدید تکیه کند می‌تواند روی مشتریان فعلی خود و خرید مجدد آن‌ها حساب کند. بر اساس آمار، احتمال خرید مجدد فردی که قبلا از شما خرید کرده ۲۱ برابر فردی است که تاکنون خریدی از شما نداشته است. گام هشتم طرح بازاریابی یک صفحه‌ای به دنبال بالا بردن ارزش طول عمر مشتریان است. ارزش طول عمر، مجموع ارزش خریدهای یک مشتری از کسب و کار شماست.

تغییر قیمت

افزایش قیمت محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید اگر به مقدار معقول باشد؛ یکی از منطقی‌ترین کارها برای افزایش طول عمر مشتری است. 

*گام نه*

آخرین گام از طرح بازاریابی یک صفحه‌ای بر هدایت افراد جدید به سمت کسب و کار شما متمرکز است. متاسفانه اکثر صاحبان کسب و کار اعتقاد دارند همین که کالا یا خدمت با کیفیتی عرضه کنند باعث می‌شود که مشتریان آن‌ها را به دیگران توصیه کنند. این روش بسیار زمان بر و غیر مطمئن است. در این گام به دنبال سازوکاری برای هدایت مراجعین به سمت کسب و کار شما هستیم. این کار به دو شکل می‌تواند انجام شود.

نخست درخواست معرفی شما توسط مشتریان فعلی است. هر مشتری شما به صورت بالقوه می‌تواند محل ورود مشتریان دیگری باشد. یکی از بهترین روش‌های رسیدن به آنچه در کسب‌وکار و در واقع زندگی‌مان می‌خواهیم این است که آن را درخواست کنیم. بر خلاف آنچه تصور می‌کنیم،‌ مشتریان راضی و خوشحال ما منتظر درخواست ما هستند تا اقدامی انجام دهند. البته که درخواست لطف و دستگیری از مشتری نداریم. باید به مشتری دلیلی برای ارجاع مشتریان جدید داد. مثلا بخشی از معماله با مشتری ارجاع شده، به مشتری قبلی تعلق بگیرد.

راه دوم اطلاع از رفتار مشتریان است. باید بدانیم که مشتری فعلی ما در طول روز مشتری چه کسانی دیگری است. این معاملات شاید در ظاهر هیچ ارتباطی بهم نداشته باشند؛ اما مشخص خواهد شد که اشخاص دیگری نیز هزیه زیادی برای بازاریابی و جذب مشتری شما می‌کند. هر چند برای رفع نیاز دیگری.

حرف آخر

آنچه در این مقاله گفته شد، در کنار یک برنامه بازاریابی یک صفحه‌ای منسجم، می‌تواند به عاملی برای موفقیت یک کسب‌وکار تبدیل شود. برنامه بازاریابی یک صفحه‌ای، پیشرفتی در اجرای بازاریابی است. اما نکته مهم چه در مورد این طرح بازاریابی یک صفحه‌ای و چه در مورد سایر دانشی که باید از کسب‌وکار بدانیم یک چیز است. دانستن و انجام ندادن، مثل ندانستن است. پس لازم است دست به کار شوید، اشتباه کنید، ریسک‌پذیر باشید و در نهایت یاد بگیرید.

کتاب استراتژی بازاریابی صادرات گام به گام مواردی که شما برای تعیین استراتژی نیاز دارید را ترسیم کرده است. همانطور که انسان تاکنون نتوانسته چیزی را تولید کند که 100 درصد باشد این کتاب نیز نقص‌هایی دارد. به خصوص که ما ایرانی هستیم و مسائل قانونی کشور ما با مسائلی که در این کتاب نوشته شده متفاوت است. کتاب سعی کرده که موارد گفته شده را با زبانی آسان بیان کند اما مشکل اینجاست که بحث صادرات موضوعی مبهم است. شما تا زمانی که خودتان وارد گود نشوید نمی‌توانید زیر و بم این حوزه را به چنگ آورید.

عوامل تعیین کننده 

صادرات به هیچ وجه مقوله ساده و پیش پا افتاده‌ای نیست. با نگاه به کسب و کارهایی که صادرات داشته‌اند دیده می‌شود که شرکت‌های زیادی موفق به صادرات به کشورهای مختلف شده‌اند اما تعداد شرکت‌های شکست خورده بیشتر است. با این تفاسیر به این نتیجه می‌رسیم که برای موفقیت در صادرات باید نکاتی رعایت شود؛ در غیر این صورت نه تنها فروشی در بازار بین‌الملل اتفاق نمی‌افتد بلکه منابع حضور در بازارهای داخلی نیز از دست می‌رود. 

طبق تحقیقات صورت گرفته مهمترین عامل تعیین کننده در صادرات؛ تناسب بین استراتژی بازاریابی صادرات یک شرکت و ویژگی‌های بازار خارجی است.

ارزیابی آمادگی شرکت برای صادرات

قبل از ورود به عرصه صادرات؛ نقاط ضعف و قوت، فرصت‌ها و تهدیدهای شرکت و منابع را بررسی کنید.

صادرات نیازمند منابع شرکت است. این منابع شامل تعهد مدیریتی، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، سرمایه و ظرفیت تولید است. بسیاری از مدیران بازاریابی به طور کامل زیر و بم بازار داخلی را می‌شناسند اما اطلاعات آن‌ها از بازارهای خارجی کامل نبوده و گاها باعث اشتباه می‌شوند. صادرات بدون شناخت کافی و برآورد مناسب از بازار خارجی، نتیجه‌ای جز شکست و از بین رفتن منابع شرکت ندارد. ارزیابی مناسب نشان می‌دهد که منابع شرکت می‌تواند از عملیات صادرتی حمایت کند یا خیر. در نهایت برآورد مناسب باعث تعهدی واقع‌بینانه و دست‌یافتنی به عملیات صادرات می‌شود.

تحقیق و انتخاب بازارهای صادرات

برای داشتن یک استراتژی مناسب صادراتی، باید تحقیقاتی را روی بازار هدف انجام دهید. بهتر است که تحقیقات پاسخ به سوالات زیر باشند:

–          چه کشورهایی بهترین زمینه فروش را فراهم می‌کنند؟

–          در کدام بازارهای خارجی فروش محصولات با سود بیشتری همراه است؟

–          آیا بازار خارجی به اصلاحات محصول نیاز دارد؟

–          برای فروش در کشورهای خاص از چه کانال توزیعی استفاده شود؟

–          تقاضای بازار در قبال قیمت محصول تا چه حد حساس است؟

–          در این بازار چه کالاهایی فروش خوبی دارند و قیمت خرده فروشی‌ها چقدر است؟

–          در هر بازار چه حجمی از فروش انتظار می‌رود؟

مهمترین مسئله در تحقیق و پژوهش، شناسایی بازارهای جذاب خارجی و ارزیابی پتانسیل بازار است.

تحقیقات روی بازار صادراتی همیشه به دنبال اطلاعات خاص درباره محصولات شرکت است. تعداد بازارهای دنیا بسیار زیاد است و شما وقت تحقیق روی تمامی این بازارها را ندارید. بیشتر شرکت‌‌ها برای تحقیق بازارهای خارجی فرایند مشخصی را ندارند که همین عامل باعث هدر رفت منابع می‌شود. برخی از شرکت‌ها نیز فرایندی این چنینی را دنبال می‌کنند:

1. بررسی اولیه و انتخاب کشور یا منطقه:

متغیرهایی مانند جمعیت، توزیع شهری و روستایی، شرایط آب‌وهوایی، فاصله حمل‌ونقل، محیط سیاسی و … مهم هستند.

2. تحلیل پتانسیل بازار صنعتی:

در این مرحله شرکت، تقاضای کلی حال و آینده بازارهای انتخاب شده را بررسی کند. عوامل مهم در این مرحله، دسترسی بازار، پتانسیل محصول، توزیع محل و پتانسیل تولید هستند.

3. انتخاب یک شریک تجاری و ایجاد روابطی با ساختار منسجم:

شریک کارآمد نقش مهمی در موفقیت شما ایفا می‌کند. اغلب اوقات پتانسیل فروش شما ارتباط نزدیکی با مشارکت‌ها دارد.

4. ارزیابی پتانسیل فروش شرکت:

 موارد مهم در این مرحله؛ پیش‌بینی حجم فروش، هزینه محلی، هزینه توزیع داخلی و سایر عوامل تعیین کننده سود هستند.

بررسی وضعیت ورود به بازارهای بین‌المللی

راهکارهای مختلف ورود به بازار خارجی را بررسی کرده و مزایا و معایب هر کدام را شناسایی کنید. سه مرحله کلی برای‌ ورود شرکت‌ها به بازار بین‌المللی وجود دارد:

1. مشارکت آزمایشی:

در این مرحله شرکت خود را به عنوان صادر کننده موقتی و در کشورهای نزدیک معرفی می‌کند. 

2. مشارکت فعال:

در این مرحله شرکت به طور نظام‌مند به شناسایی بازار بین‌المللی می‌پردازد. در این مرحله منابع خاصی برای فرصت‌های بین‌المللی اختصاص می‌یابد..

3. مشارکت جهانی:

در این مرحله شرکت به دنبال توسعه بازار در سطح جهانی است.

سه رویکرد اصلی فروش محصول در بازارهای خارجی: شیوه اول، فروش مستقیم محصولات بوده که در این روش افرادی به عنوان نمایندگان شرکت محصولا را به فروش می‌رسانند. ورود غیر مستقیم به بازار؛ در این شیوه شرکت واسطه‌ای را برای فروش محصولات در نظر می‌گیرید. شیوه سوم نیز حضور مستقیم شرکت، که شرکت خود با مشتریان تعامل می‌کند. 

استراتژی‌های شراکتی

امروزه شرکت‌های کمی وجود دارند که به تنهایی محصولی را تولید کرده، توسعه داده و بازاریابی کنند. از این رو بسیاری از شرکت‌ها به دنبال مشارکت‌هایی هستند که محصولات و خدمات را با ارزش افزوده‌ای به مشتریان عرضه کنند. زمانی که شرکت نیاز به نقطه قوتی خارج از نقاط قوت خود دارد باید با رقبایی مشارکت کند که این نقطه قوت را دارد. در زمینه صادرات نیز مشارکت با فروشندگان محلی بسیار سودمند بوده زیرا شرکت شناخت مناسبی از فضای جدید ندارد. به طور کلی شراکت‌های بین‌المللی در دو بعد انجام می‌شود:

1. پیکربندی بین‌المللی، فعالیت‌هایی که منجر به ایجاد ارزش افزوده می‌شود مانند لجستیک درون مرزی.
2. هماهنگی فعالیت‌های جهانی با هدف دستیابی به سود.

پی‌ریزی برنامه بازاریابی صادراتی

ورود به بازاری جدید چالش و همینطور تعهدی مهم را برای شرکت به وجود می‌آورد. زیرا با مشتری‌ها و بازارهایی آشنا می‌شوید که فرسنگ‌ها از شما فاصله دارند. با این تفاسیر داشتن برنامه بازاریابی امری ضروری برای رسیدن به نتایج مطلوب است. یک برنامه بازاریابی درست از منابع دیگر نیز کمک می‌گیرد و از شرکت در مقابل خطرات احتمالی مراقبت می‌کند. باید این نکته را در نظر گرفت که صرف بودن یک برنامه بازاریابی هرچند کامل، دلیلی مبنی بر موفقیت نیست. 

گام‌های پیشنهادی برای آماده سازی برنامه بازاریابی صادرات:

1. ارزیابی عملکرد گذشته شرکت
2. ارزیابی رقبا
3. مطالعه بازارهای صادراتی برای یافتن فرصت‌ها و اجتناب از اشتباهات
4. تصمیم‌گیری درباره اهداف بازاریابی صادرات
5. تعیین چگونگی دستیابی به استراتژی مطلوب

دو گام ابتدایی نقاط ضعف و قوت را نشان می‌دهند. گام سوم فرصت‌ها و تهدیدها را ارزیابی می‌کند. دو گام آخر نیز مبنای برنامه‌ریزی را ایجاد می‌کند.

همکاری با شرکت‌های حمایتی و تسهیل کننده

بیشتر شرکت‌ها در ورود به بازارهای بین‌الملل تسهیل کننده و حمایت‌هایی داشته‌اند. تسهیل‌کننده شامل بانک‌ها، انبارداران، توزیع کنندگان خارجی و حکومت مبدا و مقصد است. بانک احتمالا مهمترین حمایتگر در زمینه صادرات است. انتخاب بانکی مناسب که وام‌های مناسب اعطا کند می‌تواند روند صادرات را تسهیل کند. بانک‌هایی که شعبه بین‌المللی دارند را در نظر داشته باشید. 

بودجه‌بندی 

بودجه‌بندی یکی از پایه‌های سیستم حسابداری بوده و مکانیسمی مفید برای برنامه‌ریزی مدیریتی می‌باشد. بودجه‌بندی را می‌توان بر اساس پیش‌بینی درآمد و مخارج آینده مشخص کرد. دسته‌بندی‌های مختلفی برای بودجه وجود دارد که به بودجه کوتاه‌مدت در مقابل بودجه بلند مدت می‌پردازیم. بودجه کوتاه مدت به ارزیابی عملکرد شرکت کمک می‌کند. بودجه بلندمدت نیز به ارزیابی شرکت در پتانسیل سوددهی صادرات خارجی و … یاری می‌رساند. برنامه‌ریزی بر بودجه‌های کوتاه مدت کمتر از یکسال بوده اما بودجه‌ها بلندمدت تا ده سال است.

تحلیل محیطی قانونی 

مفاهیم قانونی را درک و انواع قراردادهای موجود در معاملات بین‌المللی را شناسایی کنید. پیشینه و وضعیت کنونی قوانین و معاهدات را درباره صادرات بدانید و محدودیت‌ها را در نظر بگیرید. درک مفاهیم قانونی در تمام جنبه‌های کسب‌وکار وجود دارد؛ علی‌الخصوص اگر کسب‌وکار بخواهد به سمت بازارهای خارجی حرکت کند. شرکت‌هایی که به صادرات روی می‌آورند همیشه با برخی مشکلات روبرو خواهند شد. این مشکلات عبارت‌اند از:

. قراردادها

. گمرک

. موانع تجارت

هنگام ورود به بازار بین‌الملل حتما با وکیلی مجرب که تجربه این کار را دارد مشورت‌های لازم را داشته باشید. اسناد موجود در صادرات پیچیده بوده و اشتباه کوچکی در این اسناد منجر به مشکلات زیاد و حتی شکست خواهد شد. 

مدیریت لجستیک و زنجیره تامین

زنجیره تامین مسئله‌ای جدید به حساب می‌آید. زنجیره تامین شرکت را تشویق می‌کند که روند تامین محصول را در یک فرایند یکپارچه ببیند. زنجیره تامین به دو بخش عملکردهای داخلی و خارجی تقسیم می‌شود. عملکردهای داخلی مانند تولید و توزیع فیزیکی و عملکردهای خارجی تامین‌کنندگان فروشندگان و مصرف کنندگان می‌باشند. به زنجیره ارزش کسب‌وکار تلفیقی نیز گفته می‌شود زیرا عملکرد داخلی و خارجی شرکت را تلفیق می‌کند. اطلاعاتی که از افراد خارجی به دست می‌آیند برای تعیین کالای تولیدی شرکت مهم است.همچنین از این اطلاعات متوجه نیاز دقیق مشتری خواهیم شد و بر همین اساس محصول خود را توسعه می‌دهیم. 

چرخه عملکرد، بخش‌های مختلف شرکت را به هم مرتبط می‌کند که شرکت از آن‌ها اطلاعات جمع‌آوری می‌کند. یک چرخه عملکرد می‌تواند شامل بخش‌های زیر باشد:

. انتقال سفارش

. پردازش سفارش

. انتخاب سفارش

. حمل‌ونقل سفارش

. تحویل محصول به مشتری

هدف از مدیریت چرخه، داشتن عملکردی ثابت است. زمانی که به ثبات در این چرخه رسیدید، هدف بعدی شما کاهش زمان این چرخه می‌باشد. چرخه عملکرد در اغلب شرکت‌ها یکسان است و به همین دلیل چرخه عملکرد واحد اصلی اندازه‌گیری و ارزیابی لجستیک و مدیریت زنجیره تامین است.

درک فرهنگ‌های خارجی

فرهنگ جنبه‌ای از کسب‌وکار است که معمولا دیده نمی‌شود. فرهنگ در شیوه‌های مختلف خود را نشان داده و در تمامی تعاملات وجود دارد. برای تعریف فرهنگ سه ویژگی باید رعایت شود:

• . مردم فرهنگ را یاد می‌گیرند. فرهنگ چارچوبی است که مردم از این طریق محیط خود را ارزیابی می‌کنند.
• . فرهنگ عاملی است که مردم آن را به اشتراک می‌گذارند. این عامل چهارچوبی برای فرهنگ ایجاد می‌کند که سلیقه‌های شخصی در فرهنگ دخیل نباشند.
• – عنصری از فرهنگ بر سایر عناصر فرهنگ تاثیرگذار است.

به طور کلی هر کشور دارای یک فرهنگ کلی است که نشان‌دهنده نگرش‌ها، رفتارها و هنجارهای ملی است. مدیران کسب‌وکار که قصد دارند از سفرهای بیزینسی خود کسب درآمد داشته باشند، باید درباره تاریخ، فرهنگ، سنت‌ها و مسائل دیگر کشور اطلاعات به دست آورند. آشنا نشدن با سنت‌های اجتماعی و روند کسب‌وکار در یک کشور، باعث تضعیف موضع شرکت در بازار و در نهایت شکست می‌شود. بنابراین یکی از کارهای مهم شما قبل از ورود به بازار جدید، درک این مورد است که چگونه فرهنگ بر کسب‌وکار شما تاثیر می‌گذارد. به عنوان مثال در کشورهای اسلامی، منع قانونی باعث شده که مشروبات الکلی مصرف نشود.

مطابقت دادن محصول با بازارهای هدف

مطابقت دادن محصول با بازار هدف به دو صورت انجام می‌شود: مطابقت اختیاری و مطابقت اجباری. مطابقت اجباری محصول با بازار هدف برای اصلاح محصول براساس قوانین و مقررات محلی و واقعیت اقتصادی و مذهبی به منظور پذیرش محصول در بازار جدید می‌باشد. مطابق اختیاری محصول با بازار اقدامی جانبی از سمت مدیر برای جذاب‌تر کردن محصول و ایجاد مزیتی رقابتی است. منطبق کردن محصول در دسته‌بندی‌های زیر قرار می‌گیرد:

• . نحوه عملکرد محصول
• . نام‌گذاری 
• . کیفیت 
• . بسته بندی

به طور مطابقت دادن یک محصول نسبت به سایر عواملی که در صادرات انجام می‌شود هزینه کمتری را به دنبال دارد. براساس پژوهش‌ها 90درصد مطابقت‌ها کمتر از 10درصد هزینه به همراه داشته است. مطابقت دادن می‌تواند به صورت یک استاندارد انجام شود و این استاندارد می‌تواند به گونه‌ای باشد که برای کل جهان یا فقط برای منطقه‌ای کوچک ایجاد شود. به طور مثال محصول شما می‌تواند استانداردی برای کل جامعه اروپا داشته باشد و براساس این منطقه مطابقت داده شود. 

تبلیغات و آگهی

تبلیغات مستقیما با بخش بازاریابی در کسب‌وکار ارتباط دارد و می‌تواند اهداف زیر را به دنبال داشته باشد:

• . اطلاع رسانی به خریداران درباره وجود یک محصول
• . آموزش دادن به خریداران درباره محصول و نحوه استفاده از آن
• . ترغیب خریداران به اینکه محصول را می‌خواهند 
• . ترغیب خریداران به خرید محصول 

هدف هر کمپین بر این اساس شکل می‌گیرد که یک محصول در چه مرحله‌ای از چرخه‌عمر خود قرار دارد. در اینجا از کمپینیدر سال 1994 که برای دستگاه فکس در دو کشور کانادا و اتیوپی برگزار شد را مثال می‌زنیم. در کشور کانادا فکس جزوی از ملزومات اداری است و مشتریان کانادایی از قبل نسبت به این دستگاه آشنایی دارند. کمپینی که در کانادا برگزار شد بر اساس سرعت، ظرفیت حافظه، قیمت و سایر موارد بود. کمپینی تبلیغاتی همین محصول در اتیوپی بر اساس آموزش برگزار شد. زیرا فکس در اتیوپی ناشناخته بود. 

شش مرحله ایجاد یک کمپین تبلیغاتی:

1. بر اساس تحقیقات اولیه، این محصول چگونه با بازار مطابقت می‌یابد؟
2. آیا دیدگاه اولیه صحیح است؟
3. هدف کمپین تبلیغاتی چیست؟ اطلاعات لازم برای انتشار چیست؟
4. چگونه می‌توان این پیام را به مشتریان هدف منتقل کرد؟
5. ابزار را انتخاب کنید.
6. هدف خود را اجرا و ارزیابی کنید.

فهرستی از رسانه‌های جمعی که می‌توانید از آنها برای کمپین برگزارکردن کمک بگیرید:

هزینه‌ها

هزینه را می‌توان عاملی تعریف کرد که منابع را قربانی می‌کند. دو نوع هزینه وجود دارد: هزینه تاریخی و هزینه فرصت. هزینه تاریخی، هزینه‌هایی از تصمیمات قبلی را می‌گویند که در حسابداری می‌باشد. هزینه فرصت؛ هزینه‌هایی که برای انتخاب یک نوع فعالیت صرف شده است. هزینه فرصت در واقع یک نوع پیش‌بینی از احتمالات آینده می‌باشد. 

هزینه‌ها را می‌توان به این صورت دسته بندی کرد:

• . مواد اولیه
• . نیروی کار
• . تولید
• . توزیع و فروش
• . دریافت سفارش
• . مدیریت سفارش(هزینه‌های غیر مستقیم)
• . بسته‌بندی
• . بارگذاری و حمل و نقل
• . گمرک
• . بازاریابی

بقا و موفقیت هر شرکتی به نحوه اختصاص و برنامه‌ریزی منابع است. بدین منظور شما به عنوان یک تصمیم‌گیرنده باید درباره هزینه‌ها اطلاع کافی را داشته باشید. 

قیمت گذاری برای بازارهای صادرات

تعیین قیمت در بازارهای بین‌المللی تفاوت بسیاری یا فرایند این مسئله دارد.قیمت گذاری با آزمون و خطاهایی به دست می‌آید که در داخل و خارج از شرکت انجام شده است. 

سه چالش قیمت گذاری برای مدیران صادراتی:

تهدید منابع به قیمت گذاری:

اغلب شرکت‌ها مردد هستند که برای بررسی بازار، منابع را قبل از تعیین قیمت به بازار عرضه کنند یا خیر. برای مثال مدیران هیچ ایده‌ای از درباره تورم و افزایش نرخ قیمت کشور ندارند. علاوه بر این مدیران ایده‌ای از تقاضای واقعی بازار ندارند. 

تصمیم‌گیری متمرکز:

این نکته را مد نظر داشته باشید که هر بازاری میزان خاصی از انعطاف و کنش‌پذیری را در قبال شرایط بازار محلی و توسعه دارد. به طور مثال مدیران اجازه تغییر قیمت محصول بیش از یکبار در سال را نمی‌دهند.

هزینه‌های تولید:

هزینه‌های تولید به تنهایی مسئله قیمت‌گذاری را پیچیده می‌کند. از طرفی شما برای عرضه محصول درکشوری جدید علاوه بر هزینه تولید باید هزینه‌های دیگر را نیز مدنظر داشته باشید.(هزینه‌هایی مثل حمل‌ونقل)

به طور کلی هزینه‌های زیادی در قیمت‌گذاری شما دخیل هستند؛ قبل از تعیین قیمت این موارد را شناسایی و مدیریت کنید.

جنبه‌های مالی و پرداختی

صادرکنندگان انتظار دارند که پرداخت‌ها سریع انجام شود. از طرفی واردکنندگان و فروشندگان ترجیح می‌دهند که پرداخت را با تاخیر و در زمان تحویل کالا انجام دهند. صادرکننده و واردکننده هر کدام در کشورهای مختلفی هستند و ارتباط و هماهنگی بین این دو طرف امری چالش‌زا است. شما به عنوان صادرکننده باید منابع مختلف مالی، روش‌های پرداخت و چگونگی استفاده کارآمد از این موارد را به خوبی درک کنید. همچنین از مکانیسم‌های اصلی تجارت بین‌الملل و انواع مختلف سیاست‌های بیمه‌ای موجود آگاهی داشته باشید. در زمینه صادرات باید برای اتفاقات غیر مترقبه آمادگی لازم را داشته باشید. به طور مثال ممکن است که کشور شما و کشور مقصد تنش‌های سیاسی پیدا کنند. مسیر حمل‌ونقل محصولات شما به کشور مقصد به هر دلیلی دچار مشکل شود. کشور مقصد در برهه‌ای دچار تورم شدید ارزی و مالی شود. بهتر است که شما از بیمه‌هایی که در این زمینه وجود دارد آگاه شوید.

مدیریت عملیات

صادرکننده پس از فروش باید به خوبی جریان کالای صادراتی را مدیریت کند. این کار به درک اسناد مختلف، سیستم‌های تعرفه، خطرات مبادله خارجی، بسته‌بندی و سایر مسائل هنگام صادرات کالا نیاز دارد. تمرکز این فصل بر فرایند صادرات پس از سفارش صادراتی است.

حمل‌ونقل بین‌المللی سه مرحله اصلی دارد:

1. کالاهای صادراتی باید برای حمل‌ونقل بین‌المللی بسته‌بندی شوند و دارای مجوزهای مناسب باشند.
2. کالاها باید از طریق زمینی از تولیدکننده به بندر انتقال یابند.
3. کالاها باید با کشتی، قطار یا هواپیما به بندر خارجی انتقال یابند، در آنجا وارد گمرک شده و به انبار خریدار برسند.

در حمل‌ونقل بین‌المللی صادرکنندگان گزینه‌های مختلفی را پیش رو دارند. روش‌ها عبارت‌اند از حمل دریایی، ریلی، هوایی و ترکیبی.

متصدی حمل‌ونقل منبع مهمی برای مدیریت ترافیک بین‌المللی است. متصدی حمل‌ونقل نماینده صادرکنندگان در انتقال بار به مقصدهای خارجی است. متصدی فردی است که با انواع روش‌های حمل‌ونقل و قوانین کشور مقصد آشنا می‌باشد. همان‌طور که گفته شد متصدی نقش بسیار مهمی در جابه‌جایی کالا ایفا می‌کند، از این رو در انتخاب متصدی دقت لازم را داشته باشید. 

کالاهای شما باید به طور مناسب بسته‌بندی شده و نام‌گذاری شوند تا مطمئن شوید که به شکل مناسبی به مقصد می‌رسند. در بسته‌بندی کالا به آب‌وهوای کشور مقصد دقت لازم را داشته باشید. به طور مثال ممکن است شما محصولات غذایی را از منطقه‌ای گرم به کشور روسیه صادر کنید. در این صورت شما باید محصولات خود را در بسته‌بندی‌های قرار دهید که در مقابل سرما ایمن باشند.

چهار مورد از ملاحظات مهم در بسته‌بندی:

در این مقاله سعی شده است که نکات مهم هر فصل از کتاب به اختصار گفته شود. این مقاله به هیچ عنوان جایگزین خواندن کامل کتاب نخواهد شد. در واقع این مقاله به شما نکاتی را نشان می‌دهد که باید در زمان صادرات لحاظ کنید.

رویداد ۱۰۰ تکاپوی صادراتی یک برنامه ملی ۱۰ ساله است که هدف آن صادراتی کردن حداقل ۱۰۰ شرکت دانش‌بنیان است. تا کنون 6.5 میلیون دلار سرمایه برای این رویداد تامین شده است و چک سایز سرمایه دریافتی برای هر تیم 50 هزار دلار تا 1 میلیون دلار در ایران یا در کشور مقصد است. استارتاپ‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان فناور و کسب‌وکارهایی که به پایداری نسبی در داخل کشور رسیده‌اند از مخاطبان این رویداد می‌باشند.

سبک زندگی امروز ما در مقایسه با سه دهه پیش به طور کلی دگرگون شده است. رایانه‌های شخصی، موبایل‌های هوشمند، اپلیکیشن‌های جذاب، شبکه‌های اجتماعی، آموزش الکترونیک و خرید اینترنتی، در شرایطی به روزمرگی‌های زندگی ما تبدیل شده‌اند که سه دهه پیش برای هیچ یک از افراد جامعه قابل درک نبودند.

اگر نتوانید سریع و درست با اقتضائات عصر دیجیتال هماهنگ شوید، راهی جز نابودی پیش پای شما قرار نخواهد گرفت؛ این قانون که به «دارویسینم دیجیتال» مشهور شده نشان از پدیده‌ی «تحول دیجیتال» دارد که در سالیان اخیر مشهور شده و آغازگر تحولاتی اساسی در کسب‌وکارهاست.

در بین خیل کتاب‌های ترجمه‌ای در حوزه تحول دیجیتال، کتاب ناخدایی دیجیتال یک کتاب تالیفی از دکتر شامی زنجانی، دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است. محتوای کتاب ساده و روان، با مثال‌های کسب‌وکار به‌روز و جذاب است. یکی از نکات منحصر به فرد کتاب توجه به کسب‌وکارها و زیست بوم تجارت ایران است.

عصر دیجیتال

عصر دیجیتال به برهه‌ای از تاریخ اطلاق می‌شود که در آن استفاده از فناوری‌های دیجیتال در سرتاسر دنیا رایج شده و وابستگی بشر به این دست فناوری‌ها به بالاترین حد خود رسیده است؛ عصری که فناوری دیگر توانمندسازی نیست، بلکه همه چیز است. در این دوره، دسترسی به فناوری از یک حوزه جغرافیایی یا یک طبقه اجتماعی فراتر رفته و به جز جدایی ناپذیر زندگی تبدیل شده است. سال‌ها فناوری اطلاعات را صرفا موجودیتی پشتیبان می‌دیدند؛ بدین صورت که ابتدا استراتژی‌های کلان سازمان مشخص می‌شد و سپس در خصوص نحوه ارزش‌آفرینی فناوری اطلاعات و چگونگی کمک آن به پیاده‌سازی استراتژی‌ها تصمیم‌گیری می‌شد. با گذشت زمان به مرور سازمان‌ها متوجه شدند که نقش فناوری اطلاعات بسیار فراتر از پشتیبان یا توانمندساز صرف است و امروز به جایی رسیده‌ایم که فناوری‌های دیجیتال خودش هسته کسب‌وکارند و با محوریت آنهاست که منطق ارزش آفرینی تعریف می‌شود. نوآوری محوری، تجربه محوری، داده محوری، پلتفرم محوری، الگوریتم محوری و اکوسیستم محوری ویژگی‌های اصلی عصر دیجیتال است.

تحول دیجیتال

حال که با مفهوم عصر دیجیتال آشنا شدیم، نوبت به تعریف تحول دیجیتال است. تحول دیجیتال از موضوعاتی است که این روزها نقل بسیاری از محافل علمی و تجاری است؛ با این حال بسیاری از افراد برداشت درستی از تحویل دیجیتال نداشته و کج فهمی‌های زیادی از مفهوم آن وجود دارد. اگر مفهوم تحول دیجیتال را به درستی درک نکنیم، به طبع آن موفق به پیاده‌سازی آن نخواهیم شد.

تحول دیجیتال تغییری شگرف از تفکر و تا عملکرد است که بر محور فناوری‌های تحول‌آفرین صورت می‌گیرد.

اینترنت اشیا، رایانش ابری، اپلیکیشن‌های موبایل، رسانه‌های اجتماعی، واقعیت مجازی و افزوده، تحلیل داده، هوش مصنوعی و بلاکچین از مهم‌ترین فناوری‌های تحول‌آفرین عصر حاضرند. نکته مهم اینکه تحول دیجیتال به معنی استفاده تزئینی و مدگرایانه از این فناوری‌ها نیست، بلکه هدف زمانی محقق خواهد شد که این فناوری‌ها مدل‌های کسب‌وکار، تجربه‌های ذی‌نفعان و فرایندهای عملیاتی سازمان را به نحو مطلوبی زیرورو کرده باشند. تحول دیجیتال بیشتر از اینکه چالشی فناورانه باشد، چالش انسانی است.

ساختار کتاب ناخدایی دیجیتال

کتاب برای تحول دیجیتال در سازمان‌ها مدل ارائه می‌دهد که شامل چهار بلوک سازنده اصلی و دو دسته قابلیت دیجیتال است.

منظور از بلوک‌های سازنده تحول دیجیتال، حوزه‌هایی است که سازمان باید با اهرم کردن قابلیت‌های دیجیتال به تحول شگرف در آنها بپردازد. در مدل کسب‌وکار دیجیتال منطق ارزش‌آفرینی سازمان بازآفرینی می‌شود، تجربه دیجیتال مشتری نحوه تعامل با مشتریان را به صورت بنیادین تغییر می‌دهد، فرایندهای دیجیتال دلالت بر تحول فرایندها دارد و محیط کار دیجیتال کارکنانی مناسب برای تحول آفرینی در اختیار سازمان قرار می‌دهد. با این حال توجه صرف به بلوک‌های سازنده برای تحقق تحول دیجیتال کافی نیست؛ باید دو دسته قابلیت کلیدی را نیز در سازمان پرورش داد که همانند دو بال برای پرواز دیجیتال عمل خواهند کرد؛ قابلیت‌های رهبری و قابلیت‌های فناورانه. 

قابلیت‌های فناورانه‌ی تحول دیجیتال

فناوری‌ها را می‌توان به دو دسته‌ی متداول و تحول‌آفرین تقسیم کرد. فناوری‌های متداول نقش نگهدارنده را برای کسب‌و‌کار‌ها ایفا می‌کنند و به ضرورتی برای بقای آنها تبدیل شده‌اند. در مقابل، فناوری‌های تحول‌آفرین به دنبال ایجاد تغییرات بنیادین در کسب‌و‌کار‌ها هستند.

نمونه‌هایی از فناوری‌های تحول‌آفرین در عصر حاضر:

هوش مصنوعی قابلیتی است که این امکان را برای سیستم‌ها فراهم می‌کند تا بتوانند در شرایط مختلف واکنش‌هایی مشابه رفتار‌های هوشمند انسانی بروز دهند. فعالییت‌هایی از قبیل درک شرایط پیچیده، شبیه‌سازی مسايل، یادگیری و توانایی کسب دانش و استدلال برای حل مسایل از قابلیت‌هایی است که هوش مصنوعی را به انسان‌ها نزدیک می‌کند.

واقعیت افزوده دنیای واقعی را به دنیای مجازی پیوند می‌دهد و شما را وارد تلفیقی از این دو می‌کند. در این حالت، شما یک شی یا مجموعه‌ای ازاشیا‌ی مجازی را با استفاده از دستگاهی مجهز به دوربین و واقعیت افزوده به دنیای واقعی اضافه می‌کنید. این افزایش را می‌توانید روی صفحه‌نمایش کامپیوتر یا صفحه‌نمایش گوشی‌های هوشمند مشاهده کنید.

امروز بیش از یک‌سوم جمعیت جهان در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند و روزانه نزدیک به یک میلیون نفر نیز به دنیای رسانه‌های اجتماعی می‌پیوندند. شرکت رویال داچ شل، با تجربه‌ی دو قرن فعالییت، خود را پیشگام صنعت انرژی معرفی می‌کند. این شرکت با بهره‌گیری از پلتفرم اجتماعی خاص خود با عنوان اسپرینکلر توانست به مشتریانش نزدیک‌تر شود و از طریق تغییر در روش‌های بازاریابی و تبلیغات، تجربه‌ی جذاب‌تری به آنها ارایه کند.

هنگامی که ایمیلی ارسال می‌کنیم، به صورت آنلاین به تماشای ویدیو می‌پردازیم، یا بازی آنلاین انجام می‌دهیم از رایانش ابری بهره می‌گیریم. رایانش ابری از مجموعه‌ای از منابع سخت‌افزاری و نرم‌‌افزاری تشکیل شده است که در آن منابع به‌صورت گسترش‌پذیر و مجازی ارائه می‌شود. رایانش ابری نقش اصلی را در پشت صحنه‌ی بسیاری از خدمات فناوری اطلاعات بر عهده دارد. ساخت انواع نرم‌افزار‌ها، ذخیره اطلاعات و پشتیبان‌گیری از آنها از جمله کاربرد‌های متعدد این فناوری است که روز به روز وابستگی ما را به فضای ابری بیشتر می‌کند.

بلاکچین را می‌توانیم مجموعه‌ای از بلوک‌های ساختارمند با قابلیت ثبت مجموعه‌ی زیادی از اطلاعات بدانیم که افراد می‌توانند بدون محدودیت به این بلوک‌ها دسترسی پیدا کنند، با امنیت بالا و مطمئن از حفظ محرمانگی، اطلاعات خود را ثبت کنند. همچنین امکان تبادل و ارسال سریع و ایمن داده‌های دیجیتال از قبیل تراکنش‌های مالی و اطلاعات متنی را فراهم می‌کند. ارز‌های دیجیتال یکی از مهم‌ترین کاربرد‌های بلاکچین‌اند. بلاکچین صنعت بانکداری را نیز تحت‌تأثیر خود قرار داده است.

اینترنت اشیا به دنبال اتصال اشیا در هر زمان و مکانی با هر چیزی و هر شخصی است. همه‌ی این اشیا با اتصال به یکدیگر همکاری می‌کنند تا ما را به دنیای هوشمند رویاییمان نزدیک‌تر کنند. در این دنیا جاده‌ها به اتوموبیل‌ها پیغام لغزنده بودن می‌دهند و خودرو‌ها به تبادل داده با یکدیگر می‌پردازند. ظهور اینترنت اشیا صنایعی از قبیل سلامت، خودرو و کشاورزی را متحول کرده است.

تحلیل داده را میتوان روش‌ها و فرایند‌های دستیابی به الگو‌ها و دانش موجود در منابع داده‌ای به منظور افزایش بهره‌وری و دستیابی به منافع سازمانی تعریف کرد. در عصر دیجیتال، تحلیل داده به مهم‌ترین رکن تصمیم‌گیری در حوزه‌های مختلف مدیریتی تبدیل شده است.

مدل کسب‌و‌کار دیجیتال

مدل کسب‌و‌کار، با تشریح فرایند خلق ارزش سازمان، نقش محوری در توضیح نحوه‌ی عملکرد تجاری آن بازی می‌کند. با بررسی مدل کسب‌و‌کار سازمان‌ها می‌توان به درک، توصیف و پیش‌بینی چگونگی ایجاد ارزش آنها دست یافت و مشخص کرد که چه چیزی را به چه کسی و چگونه ارائه می‌دهند. به بیان ساده مدل کسب‌و‌کار را می‌توان روشی برای تبیین منطق سازمان برای ایجاد ارزش دانست.

معرفی فناوری‌های جدید، تغییر نیازمندی‌ها و ویژگی‌های مشتریان، تحولات محیطی و نرخ بالای ورود و خروج نیروی کار از مهم‌ترین مواردی است که کسب‌وکارها را تحت تاثیرقرار می‌دهند و سازمان‌ها را برای بقا به بازآفرینی مدل کسب‌وکارشان هم راستا با این تحولات ملزم می‌کنند.

مدل‌های کسب‌وکار دیجیتال مدل‌های کسب‌وکاری‌اند که ارزش‌آفرینی برای سازمان‌ها را با محوریت فناوری‌های دیجیتال رقم می‌زنند. تحولی که فناوری‌های دیجیتال در مدل‌های کسب‌وکار ایجاد می‌کنند می‌تواند جزئی یا اساسی باشد. مدل‌های کسب‌وکار پلتفرمی با تمرکز بر ارزشی که از تعامل مجموعه‌ای از کاربران به‌ وجود می‌آید بستری ایجاد می‌کند که تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان متصل شوند.

عمر مفید مدل‌های کسب‌و‌کار موجود در حال کوتاه شدن است و در نتیجه آن مفهوم مزیت رقابتی پایدار دیگر همانند گذشته نیست. مدیران در صنعت باید دربرابر فرصت‌ها و تهدید‌های محیط کسب‌و‌کارشان هوشیار باشند و خود را برای نوآوری آماده کنند.

به طور کلی می‌توان سه رویکرد برای نوآوری دیجیتال در مدل‌های کسب‌و‌کار معرفی کرد. رویکرد اول، بازآفرینی دیجیتال محور صنعت است. این رویکرد به‌صورت ساختارشکنانه صنعت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و منجر به تحول در آن می‌شود. در رویکرد دوم از نوآوری مدل‌های کسب‌و‌کار، محصولات و خدمات تحت‌تأثیر قرار می‌گیرند و با ساختاری جدید و دیجیتالی جایگزین می‌شوند. آخرین رویکرد از نوآوری مدل کسب‌و‌کار توسعه‌ی محصولات و خدمات فعلی بااستفاده از افزونه‌های دیجیتال است. در این رویکرد، نه ساختار صنعت متحول می‌شود و نه محصولات و خدمات سازمان با انواع دیجیتالی آن جایگزین می‌شود، بلکه با افزودن اجزای دیجیتال قابلیت‌های جدیدی برای محصولات و خدمات فعلی ایجاد می‌شود.

تجربه‌ی دیجیتال مشتری

مفهوم تجربه‌ی مشتری ما را به سال 1998 برمیگرداند، زمانی که پاین و گیلمور برای اولین بار اصطلاح اقتصاد تجربه را معرفی کردند. آنها معتقد بودند دنیا پس از گذراندن اقتصاد کشاورزی،  اقتصاد صنعتی و اقتصاد خدمات وارد اقتصاد تجربه شده‌ است. در اقتصاد تجربه، مشتریان نقش میهمانانی را ایفا می‌کنند که فروشندگان میزبان آنها هستند و برایشان تجربه‌ای خاطره‌انگیز تدارک می‌بینند. تجربه‌ی مشتری برآیند کلی ادراک و احساس مشتری از مواجهه‌ی مستقیم یا غیر مستقیم با محصولات، خدمات، سیستم‌ها، کارکنان، سایر مشتریان و برند سازمان است.

سفر مشتری هر آن چیزی است که مشتری تجربه می‌کند. در طول سفر مشتری نقاط تماس از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. نقاط تماس لحظه‌های ارتباط بین مشتری و سازمان است که در زمان مشخص و محدود و به صورت تعاملی روی می‌دهد.

فناوری‌های دیجیتال با ایجاد محیطی جذاب، تعاملی و کاملا متفاوت قادرند تجربه‌ی مشتریان را به صورت چشمگیری بهبود بخشند و انتظارات آنها را به بهترین نحو برآورده سازند. تجربه‌ی دیجیتال مشتری را می‌توان حس‌و‌حال مشتری از مجموعه‌‌ی تعاملاتش با سازمان در محیط دیجیتال تعریف کرد. فناوری‌های دیجیتال به ما کمک می‌کنند که بیش از پیش به مشتریان خود نزدیک شویم، علاقه‌مندی‌ها و نیاز‌های آنها را دقیق‌تر درک کنیم و تجربه‌ای متناسب‌سازی شده برایشان به ارمغان آوریم.   

ویل ریزورتس برای ایجاد تجربه‌های بهتر برای مشتریانش، در ابتدا سعی کرد رفتار آنها را به دقت درک کند. دومین روشی که زبدگان دیجیتال از آن بهره می‌گیرند سرمایه‌گذاری در کانال‌های جدید دیجیتال است. توسعه‌ی اپلیکیشن‌های کاربرپسند، موبایل و گسترش کانال‌های ارتباطی بر بستر رسانه‌های اجتماعی نمونه‌هایی از سرمایه‌گذاری زبدگان در کانال‌های دیجیتال است. سومین روش تحلیل داده است که برای خلق تجربه‌ی جذاب از آن استفاده می‌کنند. زبدگان با جمع آورد داده مشتریان خود و استفاده از سنجه‌ها و ابزار‌های تحلیلی از تغییرات رفتار آنها آگاه می‌شوند و اقدامات متناسبی را در نظر می‌گیرند.

فرایندهای دیجیتال

فرایند پایه‌ی اصلی کسب‌و‌کار و همان راه و روشی است که سازمان بر اساس آن امور خود را انجام می‌دهد. می‌توانیم فرایند را مجموعه‌ای به هم پیوسته از فعالیت‌‌ها تعریف کنیم که ورودی مشخصی را به خروجی مورد نظر تبدیل و ارزش افزوده‌ای را برای سازمان ایجاد می‌کند. فرایند ساختاری کلی است که نحوه‌ی فعالیت سازمان را تبیین می‌کند.

اینترنت اشیا بخش‌های مختلف کسب‌و‌کار را از قبیل کارکنان، ماشین‌آلات، حسگرهای محیطی و نرم‌افزار‌های سازمانی به یکدیگر متصل خواهد کرد. در نتیجه‌ی این اتصال، جریان آزاد داده در بخش‌های مختلف سازمان شکل خواهد گرفت که از مهم‌ترین دستاورد‌های آن، افزایش عملکرد، صرفه‌جویی در زمان و کاهش هزینه خواهد بود.

هوش مصنوعی با گرفتن داده‌ها از محیط و پردازش آنها در اغلب موارد فرایند تحلیل و تصمیم‌گیری را بهتر از انسان انجام می‌دهد می‌تواند بسیاری از امور سازمانی را بر عهده گیرد. فرایند‌های منابع انسانی از جمله فرایند‌های کسب‌و‌کار است که بسیار تحت‌تأثیر این فناوری قرار گرفته است.

واقعیت افزوده و واقعیت مجازی نیز از دیگر فناوری‌هایی است که در عصر دیجیتال برای ارتقای فرایندهای سازمان به کار گرفته می‌شود. این فناوری‌ها به تولید‌کنندگان کمک می‌کند تا پیش از تولید محصول آن را به صورت دیجیتال شبیه‌سازی کنند.

تحول دیجیتال می‌تواند به طرق مختلف فرایندهای سازمان را تحت‌تأثیر قرار دهد که عمده‌ترین آنها خودکار سازی فرایندها، توانمندسازی دیجیتال کارکنان و مدیریت بهتر عملکرد با اتخاذ تصمیم‌های هوشمندانه است.

محیط کار دیجیتال

محیط کار دیجیتال را ترکیبی متوازن از منابع فیزیکی، فناوری اطلاعات و فرهنگ سازمان با هدف تسهیل زندگی حرفه‌ای در محیط‌های کاری پیچیده‌، پویا و غیرساختارمند تعریف کنیم.

مدیریت تجربه‌ی کارکنان در عصر دیجیتال ممکن نخواهد بود مگر با ایجاد محیط کار دیجیتال که پیش‌تر با آن آشنا شدیم. ایجاد محیط کار دیجیتال نیازمند توجه به ابعاد متعددی است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به پرورش فرهنگ دیجیتال، ایجاد دفتر کار مناسب، مدیریت منابع انسانی دیجیتال و بهره‌گیری از فناوری‌های دیجیتال اشاره کرد. پرداختن همزمان به این ابعاد گوناگون است که به افزایش بهره‌وری منجر می‌شود و با ایجاد جوی خوشایند برای کارکنان و توازن میان کار و زندگی‌شان مشارکتی هدفمند و مشتاقانه را برای آنان ممکن می‌سازد.

قابلیت‌های رهبری تحول دیجیتال

به زبان ساده، رهبری به معنای تأثیرگذاشتن در دیگران و همراه ساختن آنها در مسیر مورد نظر است. رهبری را میتوانیم هنر نفوذ بر افراد تعریف کنیم، به‌طوری‌که آنها به‌صورت داوطلبانه و از روی رغبت فعالیت‌های از پیش‌تعیین ‌شده‌ای را در چارچوب اهداف معیینی انجام دهند.

رهبران دیجیتال رهبرانی‌اند که مسائل عصر دیجیتال را به خوبی تعریف و چارچوب‌دهی می‌کنند، با محوریت فناوری‌های تحول‌آفرین برای آنها راه‌حل ارائه می‌کنند و ارکان سازمانشان را برای حرکت در مسیر دیجیتالی شدن هماهنگ می‌سازند.

شاید بتوان اصلی‌ترین نقش رهبران دیجیتال را جلب مشارکت مشتاقانه‌ی کارکنان در مسیر تحول دیجیتال سازمان معرفی کرد.

ویژگی‌های رهبران عصر دیجیتال:

      نگرش دیجیتال

      رویاپردازی دیجیتال

      ارتباطات دیجیتال

      سواد دیجیتال

      نوآوری دیجیتال

      ریسک پذیری

      سازگاری و انعطاف‌پذیری

      چابکی و تجربه‌گرایی

      تفکر داده محور

      تفکر اکوسیستمی

«اصلا انتظار چنین نتیجه‌ای نداشتیم! هم بخش قابل توجهی از مشتری‌هایمان را از دست دادیم هم رضایت  مشتری‌هایی که مانده‌اند کم شده است؛ تازه با اینکه کلی هزینه اضافی کردیم خدمات جدیدی ارائه دادیم. واقعا راهی نیست که بشود ریسک طرح‌های   جدیدمان را کم کنیم؟»

این موقعیت چقدر برایتان آشنا است؟ همه‌ی ما کمابیش و در سطوح مختلف درگیر برنامه‌ریزی و اجرای طرح‌هایی بوده‌ایم. اما به راستی چرا طرح‌های موفق و تاثیرگذار تا این حد کمیاب‌اند؟

یکی از دلایل عمده این وضعیت این است که ما «دیگر در شرایط ساده و آشنای همیشگی نیستیم و به رویکردها و ابزارهای متفاوتی نیاز داریم.»

تفکر طراحی چیست؟

تفکر طراحی یا به عبارتی به مانند طراحان فکر کردن، رویکردی اساسا متفاوت نسبت به تفکرهای تحلیلی مرسوم است که معمولا در کسب‌وکار به آن اتکا می‌شود. از آغاز آموزش رسمی این رویکرد در جهان مدت زمان زیادی نمی‌گذرد و این کتاب، نخستین مرجعی است که به طور اختصاصی این موضوع را مطرح می‌کند.

هدف از به کارگیری این رویکرد درک عمیق و بی‌واسطه نیازهای واقعی مشتریان و شرایط کسب‌وکار است. در واقع می‌توان گفت تفکر طراحی کمک می‌کند نوآوری‌های موفق‌تر و سودآورتر داشته باشیم. استفاده از رویکرد تفکر طراحی و ابزارهای آن، در رویارویی با شرایط ابهام و عدم قطعیت بسیار کارآمد است؛ جایی که رویکردها و ابزارهای مرسوم در حال از دست دادن تدریجی کارایی خود هستند.

نگاهی به سرفصل‌های کتاب تفکر طراحی

در روایت نویسندگان کتاب از تفکر طراحی، برای راه‌حل‌یابی باید به چهار پرسش اساسی پرداخت:

•       چه وضعیتی هست؟
•       چه می‌شود اگر؟
•       چه چیزی شگفت آور است؟
•       چه چیزی جواب می‌دهد؟

پرداختن به هریک از این پرسش‌ها معادل یک مرحله در فرآیند تفکر طراحی در نظر گرفته شده است. در هریک از این مراحل چهارگانه ابزارهای زیر معرفی و تشریح می‌شوند که به یافتن پاسخ این پرسش‌ها کمک می‌کنند:

10 ابزار لازم در تفکر طراحی

1-    بصری سازی: استفاده از تصاویر برای تجسم امکان‌های مختلف و حیات بخشیدن به آنها

2-    ترسیم مسیرتجربه مشتری: ارزیابی تجربه موجود از نگاه مشتری

3-    تحلیل زنجیره ارزش: ارزیابی زنجیره ارزشِ فعلی که تامین کننده مسیر تجربه مشتری است.

4-    ترسیم نقشه ذهنی: استخراج بینش از فعالیت‌های  اکتشافی و به کاربردن آن برای ایجاد معیارهای طراحی

5-    بارش فکری: خلق امکان‌های جدید و مدل‌های کسب‌وکار جدید

6-    توسعه مدل مفهومی: گرد هم آوردن اجزای نوآورانه در راه حلی جدید و منسجم که امکان بررسی و ارزیابی داشته باشد.

7-    آزمون پیش فرض: مجزا کردن و آزمودن پیش فرض‌های اساسی که موفقیت یا شکست مدل مفهومی را سبب می‌شوند.

8-    نمونه‌سازی سریع: بیان مدل مفهومی جدید در قالبی ملموس به منظور بررسی، آزمایش و بهبود

9-    هم آفرینی با مشتریان: استفاده از مشتریان به منظور مشارکت در خلق راه‌حلی که بهترین شکل  نیازهایشان را برآورده می‌سازد.

10- عرضه اولیه به منظور یادگیری: ایجاد آزمایشی ارزان که به مشتریان اجازه دهد راه‌حل جدید را در بازه‌ی زمانی طولانی‌تر تجربه کنند، آزمودن پیش فرض‌های اساسی با داده‌های بازار

همچنین برای هدایت منظم پروژه تعریف شده‌تان، چهار ابزار پشتیبانِ مدیریت پروژه پیشنهاد شده است که بتوانید رسیدن به نتیجه مطلوب را قاعده مند کنید.

ابزارهای مدیریت پروژه در تفکر طراحی

ابزارمدیریت پروژه 1: دستورکار طراحی

ابزارمدیریت پروژه2: معیارهای طراحی

ابزارمدیریت پروژه 3: ارائه‌ی بصری جوهره

ابزارمدیریت پروژه 4: راهنمای یادگیری

مخاطبان این کتاب چه کسانی هستند؟

مخاطبان اصلی کتاب دوگروه در نظر گرفته شده‌اند؛ یک گروه مدیران و افراد در حوزه کسب‌وکارند و گروه دیگر متخصصان طراحی را شامل می‌شوند. بنابراین تلاش شده است تا مجموعه‌ای از عبارت‌های تخصصی و برخی مفاهیم پرکاربرد، در قالب واژه نامه توصیفی انتهای کتاب گردآوری شود.

یکی از مواردی که این کتاب را منبعی غنی و کاربردی تبدیل می‌کند، اشاره به نمونه‌های واقعی و ملموس است که ابزارهای تفکر طراحی پیرامون آنها تشریح می‌شوند. همچنین در این کتاب به داستان مدیرانی پرداخته می‌شود که به متفکر طراحی تبدیل شده‌اند. چگونگی تغییر نگرش این افراد نیزمی‌تواند الهام بخش باشد. بخش‌هایی با عنوان «خودتان تمرین کنید» نیز در کتاب در نظر گرفته شده است که به خواننده کمک می‌کند از راه تمرین‌های کوچک، مفاهیم و ابزارهای معرفی شده را به کار گیرد.

فروتنی چیست؟

فروتنی بزرگترین ویژگی منحصربه‌فرد برای بازیکن تیمی است و به راحتی نمی‌توان از آن صرف نظر کرد. تعبیر فروتنی در زمینه کار تیمی، یک هم‌تیمی فاقد خودخواهی بیش از حد و دغدغه مقام است. افراد فروتن عجله‌ای در جلب توجه ندارند و اعتبار انجام دادن کارها را با بقیه سهیم می‌شوند. در واقع افراد فروتن به تیم بیشتر از خودشان اهمیت می‌دهند و موفقیت را یک دستاورد جمعی می‌دانند نه یک چیز فردی. دو دسته از افراد وجود دارند که فاقد هرگونه فروتنی‌اند و شناخت آن‌ها به دلیل تاثیری که در تیم دارند، اهمیت زیادی دارد: اولین گروه افرادی هستند که علناَ متکبرند و همه چیز را به خودشان ربط می‌دهند. این افراد با ترویج رنجش خاطر، تفرقه و سیاست‌بازی کار تیمی را ضعیف می‌کنند. دسته دوم افرادی هستند بدون اعتماد به‌نفس که در تعامل با افراد دیگر،بلند نظرند. به عبارت دیگر این افراد استعداد و سهم خود در کار را کم‌ارزش نشان می‌دهند و به همین دلیل دیگران آن‌ها را فروتن تصور می‌کنند. به عبارتی دیگر عدم درک آن‌ها از ارزشمندی خودشان نقض صفت فروتنی است.

پرولع بودن چگونه است؟

در مورد آدم‌های پرولع باید اینطور گفت که، هیچ‌وقت مدیر مجبور نمی‌شود افراد پرولع را به کار بیشتر مجبور کند، چون آن‌ها خودانگیخته و کوشا هستند. افراد پرولع همیشه دنبال چیزهای بیشتری هستند و کارهای بیشتری هم انجام می‌دهند. آن‌ها دائما به گام بعدی و فرصت بعدی فکر می‌کنند و از این فکر که کسی آن‌ها را از زیر کار دررو تصور کند، متنفرند. پرولع بودن هم انواعی دارد اما منظور نوع سالم آن است که همراه با تعهد اداره کردنی و پایدار به خوب انجام دادن کار است.

چه کسی هوشمند است؟

ویژگی هوشمندی آن چیزی نیست که در ظاهر به نظر می‌رسد و ربطی به توانایی فکری ندارد. در زمینه تیمی، هوشمندی صرفا به رفتار معقول شخص با افراد دیگر اشاره دارد. افراد هوشمند معمولا می‌دانند که در موقعیت گروهی چه اتفاقی در حال رخ دادن است و چگونه باید به موثرترین شیوه با دیگران تعامل کنند. البته هوشمند بودن صرفا به معنای نیت خیر نیست و افراد هوشمند می‌توانند از استعدادهای خود برای اغراض خوب یا بد استفاده کنند. آن چیزی که فروتنی، ولع و هوشمندی را قوی و منحصربه‌فرد می‌کند خود این ویژگی‌ها به صورت جداگانه نیست، بلکه ترکیب ضروری هر سه آن‌هاست. برخی از افراد فقط یکی از سه ویژگی گفته شده را دارند، برخی از افراد دو ویژگی و تعدادی هم هر سه ویژگی را باهم دارند. در ادامه این سه گروه را به اختصار بررسی می‌کنیم:

گروه اول؛ هم‌تیمی‌هایی که فقط یک ویژگی را دارند.

• هم‌تیمی‌های فقط فروتن: مهره پیاده: این افراد خوش برخورد، مهربان و بی‌تکلف‌اند. از گفت‌وگوها و فعالیت‌ها فاصله می‌گیرند و تاثیر کمی در عملکرد تیم دارند. در واقع مهره‌های پیاده هیچ موجی ایجاد نمی‌کنند و برای همین تا مدت نسبتا زیادی در تیم‌هایی که به سازگاری اهمیت می‌دهند و عملکردی مطالبه نمی‌کنند، به بقای خود ادامه می‌دهند.

• هم‌تیمی‌های فقط پرولع: بولدوزر: این افراد برای به انجام رساندن کارها عزم راسخی دارند اما تمرکزشان صرفا بر منافع خودشان است. آن‌ها درکی از این مسئله ندارند که اقداماتشان چه تاثیری بر دیگران می‌گذارد. در سازمان‌هایی که توجه اصلی روی تولید است، بولدوزرها می‌توانند به سرعت رشد کنند بدون آنکه نیاز باشد رفتارشان را اصلاح کنند.
• هم‌تیمی‌های فقط هوشمند: افسونگر: این افراد آدم‌های سرگرم‌کننده و دوست داشتنی‌ هستند اما علاقه چندانی به بهروزی بلند مدت تیم یا همکارانشان ندارند. افسونگرها بیشتر از بولدوزرها و مهره پیاده‌ها می‌توانند به بقای خود در سازمان ادامه دهند اما چون سهم آن‌ها در کار تیمی قابل چشم‌پوشی است، معمولا دوران اوج آن‌ها به سرعت می‌گذرد.

گروه دوم؛ هم‌تیمی‌هایی که فقط دو ویژگی را دارند.

• هم‌تیمی‌های فروتن و پرولع اما غیر هوشمند: خرابکارهای غیرمترقبه: این هم‌تیمی‌ها به دنبال خدمت صمیمانه به تیم هستند، بدون آنکه مایل به دریافت توجه و قدرشناسی بیش از اندازه باشند. مشکل این افراد عدم درکشان از برداشت سخنان و کنش‌های دیگران نسبت به حرف‌های آن‌هاست. آن‌ها ناگزیر باعث ایجاد مشکلات بین‌فردی می‌شوند اما با این حال هیچ نیت بدی ندارند و می‌توانند با خوش‌رویی بازخوردهای اصلاحی را بپذیرند.
• هم‌تیمی‌های فروتن و هوشمند اما بدون ولع: وظیفه‌نشناس‌های دوست داشتنی: افرادی که به حد کافی ولع ندارند، در کار کردن با دیگران و اهمیت دادن به همکاران، افراد ماهری هستند. اما فقط به اندازه‌ای که از آن‌ها خواسته شده کار می‌کنند و شور و اشتیاق کمی برای کار تیمی دارند. آن‌ها به انگیزه و نظارت زیادی نیاز دارند اما نسبت به خرابکارهای غیرمترقبه کمتر عملکرد تیم را  کاهش می‌دهند.
• هم‌تیمی‌های پرولع و هوشمند اما غیر فروتن: سیاست‌بازان زبردست: افرادی که ولع و هوشمندی دارند اما فروتن نیستند، به شکل زیرکانه‌ای جاه‌طلب‌اند. آن‌ها حاضرند به سختی کار کنند اما فقط تا زمانی که این کار برایشان نفع شخصی داشته باشد. این افراد آنقدر هوشمند هستند که می‌توانند خود را در نقش فردی فروتن جای بزنند برای همین هم رهبران نمی‌توانند این ویژگی آن‌ها را تشخیص دهند.

گروه سوم؛ هم‌تیمی‌های فروتن، پرولع و هوشمند.

• بازیکن‌های تیمی ایده‌آل: به افرادی که هر سه ویژگی ذکر شده را باهم دارند بازیکن تیمی ایده‌آل می‌گویند. این بازیکن‌ها خودخواهی کمی دارند و توجهی را که دریافت می‌کنند با دیگران شریک می‌شوند. آن‌ها با حسی از انرژی، شور و شوق و مسئولیت شخصی کار می‌کنند و برای تیم هرکاری را که بتوانند می‌پذیرند. گاهی موقعیت‌های دشواری در تیم پیش می‌آید که مستلزم سخت‌گیری دلسوزانه است، در چنین شرایطی آن‌ها کار درست را می‌کنند و حرف مناسب را می‌زنند.

لنچونی معتقد است: رهبرانی که می‌توانند کارمندانی فروتن، پرولع و هوشمند را شناسایی، استخدام و تربیت کنند بسیار برتر از رهبرانی هستند که نمی‌توانند این کار را انجام دهند. آن‌ها قادرند خیلی سریع‌تر و به آسانی تیم‌های قو‌تری بسازند.

اهمال‌کاری و انواع آن

اهمال‌کاری یعنی انجام ندادن کارهای ضروری و انجام کارهای غیر‌ضروری به جای آن‌ها؛ که در طولانی مدت موجب اضطراب، دلسردی یا کاهش اعتماد به نفس می‌شود. اهمال‌کاری می‌تواند دلایل و ریشه‌های مختلفی داشته‌باشد که با توجه به آن‌ها به چند نوع تقسیم می‌شود. اهمال‌کاری گرایشی، اهمال‌کاری شناختی، اهمال‌کاری جسمی و اهمال‌کاری آنلاین از انواع اهمال‌کاری هستند.

 اهمال‌کاری گرایشی و راهکارهای مقابله با آن

گرایش‌های درونی همچون ترس و اضطراب که باعث می‌شود، مواقعی از انجام کارها اجتناب کنید. مثلا مواقعی که ترس از موفقیت یا شکست دارید. ترس از موفقیت یعنی شما کارها را رها می‌کنید؛ تا از توجه و توقع بالای دیگران رهایی یابید. این نوع اهمال‌کاری رایج‌ترین نوع اهمال‌کاری است. نمونه های خیلی پیچیده‌ای برای فهمیدن این نوع اهمال کاری لازم نیست. همین که شما غذا داشته باشید، اما چون حال گرم کردنش را ندارید با چیپس و پفکی که دم دستتان است خودتان را سیر می کنید، یعنی اهمال کار گرایشی هستید. دسته اول که اهمال کاری «فرار از زحمت» و یا به صورت ساده‌تر «تنبلی» هم نامیده می‌شود اینطور تعریف می‌شود که خیلی از ما به این دلیل اهمال کاریم که می‌خواهیم از یک زحمت شانه خالی کنیم.

راهکارهای مقابله با اهمال‌کاری گرایشی

1-برای انجام به موقع کارهایتان برای خود جایزه تعیین کنید: زمانی‌که کاری را در زمان مقرر انجام دادید با چیزی که دوست دارید به خودتان جایزه بدهید، این جایزه می‌تواند هر چیزی باشد که آن را دوست دارید و از آن لذت می‌برید.

2-مقدمات لازم کارها را از قبل آماده کنید: مقدمات لازم برای انجام کاری که در آن اهمال‌کاری می‌کنید را فراهم کنید؛ برای مثال اگر می‌خواهید صبح به پیاده‌روی بروید از شب قبل لباس‌ها و وسایل مورد نیاز را آماده کرده و آن‌ها را در دسترس قرار دهید.

3-کار را شروع کنید، فقط یک گام بردارید: حتی اگر فکر می‌کنید برای انجام کار آماده نیستید؛ تلاش کنید با برداشتن یک گام کار را شروع کنید، مطمئن باشید با شروع کار نتایج بهتری خواهید ‌گرفت.

 اهمال‌کاری شناختی و راهکارهای مقابله با آن

عدم  شناخت مسئله، عدم شناخت توانایی‌های خود، فرار از مسئولیت و ناتوانی در تصمیم گیری صحیح، منجر به اهمال‌کاری شناختی می‌شود؛ مانند زمانی که در آستانه انتخاب رشته تحصیلی هستید؛ چون توانایی‌های خود را نمی‌شناسید، بنابراین در انتخاب رشته تحصیلی مردد هستید. یا زمانی‌ که به دلیل پیچیدگی مسئله در شناخت مسئله دچار مشکل شده‌اید، بنابراین از انجام کار فرار کرده و آن را به تعویق می‌اندازید. زحمت گریزی از انواع اهمال کاری شناختی است. این دسته از افراد می‌خواهند همه چیز بر وفق مرادشان باشد تا کاری را شروع کنند. آنها حاضر نیستند به خود زحمت زیادی دهند و شرایط را خودشان مهیا کنند. مثلاً می‌خواهند سایتی راه‌اندازی کنند، اما حاضر نیستند کمی برای یادگیری آن زحمت بکشند و وقت بگذارند.

راهکارهای مقابله با اهمال‌کاری شناختی

1-از تصمیم‌گیری نترسید: اقدامات لازم برای گرفتن یک تصمیم درست مانند مشورت با افراد آگاه و دقت در انتخاب را لحاظ کرده و از تصمیم‌گیری نترسید.

2-هدف خود را مشخص کنید: قبل از انجام هر کاری اهداف خود از انجام کارها را مشخص کنید، همچنین مشخص کنید که می‌خواهید با انجام آن کارها به کجا برسید.

3-ساعات روزانه خود را تقسیم کنید: ساعات روزانه خود را به چند قسمت تقسیم کنید و هر قسمت را به یک سری از فعالیت‌های خود شامل: کار و فعالیت جدی، استراحت و انجام کارهای مورد علاقه اختصاص دهید.

 4-عوامل حواس پرتی را حذف کنید: هنگام انجام کار، تمام عواملی که باعث حواس‌پرتی شما هستند را حذف کنید. معمولا رسانه‌ها عامل اصلی حواس‌پرتی هستند، بنابراین تلویزیون را خاموش کنید، تلفن همراه خود را روی حالت بی‌صدا قرار دهید و اگر صدای محیط زیاد است؛ برای افزایش تمرکز از هدفون استفاده کنید.

 اهمال‌کاری آنلاین و راهکارهای مقابله با آن

اجتناب از انجام کار با وقت گذراندن در فضای مجازی و وسایل الکترونیکی مانند جستجو در شبکه‌های اجتماعی، صحبت با تلفن و… اهمال‌کاری آنلاین است، در این اهمال‌کاری افراد در شبکه‌های مجازی و وبسایت‌ها بدون دلیل و بی‌هدف وقت خود را هدر داده، بدون اینکه بدانند و مطلع باشند. در زمان‌ استراحت، محل کار و در کنار خانواده هم این اهمال‌کاری دیده می‌شود. متأسفانه آمارها نشان می‌دهد که استفاده از شبکه‌های اجتماعی و پیام رسان روزبه‌روز در حال گسترش است. همچنین این آمار درحال رشد نشان می‌دهد که افراد عمدتاً برای سرگرمی و گذراندن وقت از این ابزارها استفاده می‌کنند. قطعاً سرگرمی سالم برای افراد منع نشده است اما افراط در استفاده از سرگرمی‌هایی نظیر فضای مجازی واژه‌ی سرگرمی مخرب را جایگزین سرگرمی سالم می‌کند.

 راهکارهای مقابله با اهمال‌کاری آنلاین

1- شماره تلفن خود را به هرکسی ندهید: هیچ لزومی ندارد که همه افراد شماره تلفن ما را داشته باشند بنابراین از ارائه شماره مستقیم خود به همه افراد خودداری کنید.

 2- زمان دسترسی و پاسخگویی خود را محدود کنید: به جز مواردی خاص قرار نیست در هر زمانی برای هر فردی در دسترس باشید؛ پس در زمان‌های استراحت، بودن با خانواده و… دسترسی و پاسخگویی خود را محدود کنید.

3- تا حد امکان از شبکه‌های اجتماعی دوری کنید: تا حد ممکن از عضویت در شبکه‌های اجتماعی مختلف خودداری کنید؛ اگر ناگزیر از عضویت هستید دسترسی خود را محدود کنید، به این صورت که با شماره دیگری وارد شوید و به نوعی سختی ایجاد کنید تا بتوانید بر این اهمال‌کاری غلبه کنید.

اهمال‌کاری جسمی و راهکارهای مقابله با آن

در این اهمال‌کاری شما به دلیل بیماری یا مشکلات جسمی از انجام دادن کارهایتان سرباز می‌زنید. برای مثال با یک سرماخوردگی ساده به رختخواب رفته و دلیل انجام نشدن و تعویق کارها را بیماری عنوان می‌کنید یا به دلیل خستگی کارهای روزمره و اندکی فعالیت از انجام کارهایتان فرار می‌کنید. یک کار خوب استراحت‌های مقطعی و پیوسته در حین کار است. اگر کارتان دائماً با کامپیوتر است، پیشنهاد می‌شود نرم افزار IPRO را نصب کنید. این نرم افزار از خستگی چشم جلوگیری می‌کند و شما را وادار به پلک زدن و قدم زدن می‌کند. اهمال کاری جسمی می‌تواند ناشی از استرس، خستگی و یا بیماری باشد. خستگی تا حدی قابل قبول است اما خستگی مفرط و دائمی می‌تواند از ادامه کار منصرفتان کند و باعث اهمال شود

راهکارهای مقابله با اهمال‌کاری جسمی

1- به نتیجه اهمال‌کاری خود فکر کنید: به این بیندیشید که، در صورت اهمال‌کاری چه نتیجه‌ای خواهید دید؟ آیا در پایان کار از آن نتیجه راضی خواهید بود؟ بنابراین کاری را انجام دهید که در آینده شما را دچار حسرت نکند.

2- از قانون 5 دقیقه استفاده کنید: استفاده از قانون 5 دقیقه می‌تواند بسیار کمک کننده و تاثیرگذار باشد.

قانون 5 دقیقه: شما اگر حس و حال انجام کاری را ندارید، یا مشکل جسمانی مانند خستگی و بیماری دارید؛ فقط تصمیم بگیرید کار خود را به مدت 5 دقیقه انجام دهید و بعد از 5 دقیقه اگر دوست نداشتید می‌توانید انجام کار را متوقف کنید.

سخن آخر

به خاطر داشته‌ باشید اهمال‌کاری می‌تواند هر زمانی به سراغ ما بیاید، بنابراین اگر در حال حاضر اهمال‌کار نیستید دلیل بر این نیست که در آینده هم اهمال‌کار نباشید. به این نکته توجه کنید که مقابله با اهمال‌کاری یک شبه و ناگهانی اتفاق نمی‌افتد، بلکه به اقدام‌های آهسته و پیوسته نیاز دارد. اولین قدم برای ترک یک عادت منفی، آن است که مبتلا بودن به آن عادت را بپذیرید و پس از پذیرش، به دنبال راهی برای خلاص ­شدن از آن باشید. پس اکنون که شیوه‌­های رایج توجیه اهمال‌کاری را آموختید، زمان آن است که همه­ این‌راه‌­های فرار را بر روی خود ببندید. به دنبال موقعیت­های مشابه درگذشته‌تان بگردید و ببینید از کدام روش برای توجیه خود و دیگران استفاده کرده‌اید. بپذیرید که اهمال‌کارید و این اهمال‌کار بودن، به بازده شما در روند زندگیتان آسیب زده و خواهدزد. گام پذیرش را کامل کنید و با ما به مرحله کشف چرایی و راه رهایی از اهمال‌کاری قدم بگذارید.