تابه‌حال از خود پرسیده‌اید که چرا مشتریان در خرید یک محصول متفاوت عمل می‌کنند؟ در این یادداشت گزیده‌ای از کتاب با یک چرا آغاز کنید نوشته‌ی سایمون سینک، آورده شده است؛ در این یادداشت به توضیح نمودار مور و تقسیم‌بندی بازار پرداخته و مشتریان مختلف را در زمان قبول تکنولوژی جدید و خرید محصول دسته‌بندی کرده و ویژگی هر دسته بیان شده است.
منحنی مور
در کتاب نفوذ ابتکار‌ها در سال ۱۹۶۲، اورت.ام.روگرز نخستین کسی بود که به طور رسمی توضیح داد چگونه ابتکار‌ها در جامعه گسترده می‌شوند. سی سال بعد جافری مور در کتاب خود به نام عبور از پرتگاه، ایده‌های راجرز را گسترش داد تا اصل بازاریابی محصولات با فناوری بسیار بالا را در آن‌ها اعمال کند. اما قانون انتشارتق ابتکارات چیزی بیش از تنها انتشار ابتکار یا فناوری را توضیح می‌دهد. این قانون، انتشار ایده‌ها را شرح می‌دهد.
ممکن است از این قانون خبری نداشته باشید، اما مطمئنا با برخی از واژگان آشنا هستید. با تقسیم‌بندی بازار، جمعیت ما به پنج بخش تقسیم می‌شود که در یک منحنی ترسیم می‌گردند: مبتکران، اتخاذ کنندگان اولیه، اکثریت زودهنگام، اکثریت متأخر و کندکاران.
مبتکران و اتخاذکنندگان اولیه
همانطور که این قانون توضیح می‌دهد ۲.۵ درصد از جمعیت مبتکر هستند و ۱۳.۵ درصد در گروه اتخاذکنندگان اولیه جای دارند. مور می‌گوید مبتکران، محصولات جدید یا ایده‌های جدید را به شکل تهاجمی‌تری دنبال می‌کنند. و با هرگونه پیشرفت اساسی تحریک می‌شوند. اولین بودن بخش اصلی زندگی آن‌هاست. همانطور که نام این گروه نشان می‌دهد، مبتکران درصد کمی از جمعیت را تشکیل می‌دهند که مابقی جمعیت را به چالش می‌کشند تا دنیا را کمی متفاوت‌تر دیده و درباره آن بیاندیشند.
اتخاذکنندگان اولیه مشابه مبتکران هستند، بدین صورت که مزیت‌های پدید آمده توسط ایده‌ها یا فناوری‌های جدید را درک کرده و آن‌ها را می‌پذیرند. این دسته نیز ارزش ایده‌های جدید را به گونه‌ای زودهنگام تشخیص داده و تمایل دارند با نقص‌ها کنار بیایند، زیرا ظرفیت ایده‌های جدید را درک کرده و تمایل دارند فناوری‌های جدید یا ایده‌های نو را امتحان کنند اما همانند مبتکران ایده‌های جدید پدید نمی‌آورند. همانطور که مور بیان می‌کند هر دو گروه همانند هستند؛ بدین صورت که هر دو به اندازه فراوانی به درک مستقیم متکی هستند. این دو گروه به احساس اولیه و عواطف خود اعتماد دارند.
همانند مبتکران، ولی به نسبت کمتری از آن‌ها، اتخادگنندگان اولیه تمایل دارند هزینه عضویت ویژه را پرداخته و یا سطحی از ناراحتی را تحمل کنند تا محصولی به‌دست آورند یا ایده‌ای را که درست به نظر می‌رسد پیش ببرند. گروه‌های اول کسانی هستند که مدت زیادی در صف ایستاده تا تلفن همراه شرکت اپل را بخرند. در صورتی که می‌توانند آن را یک‌هفته بعد از یک مغازه بدون صف انتظار خریداری کنند. تمایل آن‌ها در تحمل عدم راحتی یا پرداخت هزینه بخصوص، ارتباطی به خوب بودن محصول نداشته و به شخصیت آن‌ها مربوط می‌شود. این افراد می‌خواهند نخستین افراد در امتحان کردن محصول باشند. این گروه کسانی هستند که تلویزیون‌های صفحه تخت را برای اولین‌بار به قیمت افزایشی چهل هزار دلار خریداری کردند، زمانی که هنوز این فناوری کامل نشده بود. یکی از دوستان من در این دسته از تیپ شخصیتی قرار می‌گیرد. من توانسته‌ام در خانه او دوازده نوع هدست بلوتوث بیابم و از او بپرسم آیا همه این هدست‌ها خراب شده‌اند؟ او پاسخ داد: «نه، همه آن‌ها با محصولات جدید ارائه شده‌اند. در خانه او همچنین پنج لپ‌تاپ، مدل‌های مختلف تلفن‌های هوشمند بلک‌بری و جعبه‌های دستگاه الکترونیکی دیگری وجود داشتند. این دوست من در دسته اتخاذکنندگان اولیه قرار دارد.
اکثریت اولیه و اکثریت متاخر
گروه دیگر که سی و چهار درصد از جمعیت را تشکیل می‌دهد، اکثریت اولیه است که در پی آن اکثریت متأخر وکندکاران حضور دارند. کندکاران کسانی می‌باشند که محصولات جدید را فقط به دلیل نبود محصولات سایت خریداری می‌کنند. اکثریت اول و اکثریت متأخر ذهن‌های عملی دارند. برای این اکثریت، فاکتورهای منطقی اهمیت بیشتری دارند. اکثریت اول با ایده‌ها و با تکنولوژی‌های جدید کمی راحت‌تر از اکثریت متأخر کنار می‌آید.
کندکاران
در انتهای منحنی، بیشتر با مشتریانی روبرو می‌شویم که شاید به محصول نیاز داشته باشند، اما ضرورتا اعتقاد شما را باور ندارند. به عنوان مشتری، این‌ها افرادی هستند که هر چقدر هم برای آن‌ها سخت کار کنید، هرگز کافی نخواهد بود. برای آن‌ها همه فاکتورها معمولا به قیمت ختم می‌شود. این افراد به ندرت وفادار می‌باشند. آن‌ها به ندرت توصیه ارائه می‌دهند و بیشتر زمان‌ها ممکن است از این‌که هنوز با آن‌ها کار می‌کنید تعجب کرده و تعجب خود را به زبان بیاورند. ما احساس می‌کنیم که «این دسته از مردم، موضوع را درک نمی‌کنند.» اهمیت شناسایی این گروه این است که می‌توانید از انجام تجارت و کسب‌وکار با آن‌ها خودداری کنید. چرا باید پول و انرژی را هزینه کنید تا در پی افرادی باشید که در پایان روز، فقط در صورتی که پیش‌نیازهای عملی آن‌ها را داشته باشید حاضرند با شما کار کنند، اما هرگز وفادار نیستند، اگر شما نیز وفادار نباشید، شناسایی این دسته از افراد دشوار نیست و با ارتباط با آن‌ها می‌توان آن‌ها را به راحتی شناسایی کرد، فرصت باید فراهم گردد تا این گروه‌ها را تشخیص داده و تصمیم بگیرید با کدام یک کار کنید.
شخصیت افراد و نحوه خرید آن‌ها
همه ما بر اساس محصول یا ایده‌ها، در جایی از این طیف قرار داریم. بسیاری از ما نسبت به محصولات و ایده‌هایی خاص در زمان‌های مختلف به شدت وفاداریم و رفتاری مانند گروه‌های اول این منحنی از خود نشان می‌دهیم. با قرار گرفتن در یکی از این گروه‌ها، به سختی می‌توانیم رفتار گروه‌های دیگر را درک کنیم. خواهر من در روند مدها، اتخاذ کننده اولیه است، در حالی که من در گروه اکثریت متأخر جای دارم. اخیرأ من شلوار جینی را به قیمت بالایی خریده‌ام، که فکر می‌کنم با این‌که شلوار خوبی است، ارزش این قیمت را ندارد.
در مقابل، درباره برخی از فناوری‌ها من در گروه اتخاذ کننده‌های اولیه جای دارم. پیش از این‌که فناوری پخش کننده DVD بلوری تکمیل شود، یک دستگاه پخش کننده DVD بلوری خریدم و مبلغی چهار یا پنج برابر در قیاس با قیمت معمول پرداخت کردم. خواهر من نمی‌تواند بفهمد که چرا پول خود را صرف «چیزی بی‌فایده» کرده‌ام. در این مورد من و او هرگز به توافق نمی‌رسیم.
هر یک از ما ارزش‌های مختلفی به اشياء اختصاص می‌دهیم و رفتار ما مطابق این ارزش‌ها تغییر می‌کند. این یکی از دلایل اصلی است مبنی بر این‌که متقاعد کردن یک فرد در رابطه با ارزش محصولات یا ایده‌های خود، براساس بحث منطقی و مزایای مشهود، تقریبا ناممکن است. باز بحث فراری و هوندا اودیسی مطرح می‌شود. شرکت‌های شلوارهای جینز (یا حتی خواهر من) می‌توانند به اندازه زیادی درباره اهمیت کیفیت پارچه، طراحی و مهارت ساخت صحبت کنند. اما من حرف‌ها را از یک گوش گرفته و از گوش دیگر به در می‌کنم. به‌طور مشابه، خواهر من نیز صحبت‌های من درباره انتخاب پخش‌کننده DVD پانصد دلاری به‌جای پخش کننده صد دلاری را گوش نمی‌دهد و بدین صورت بازی فریب ادامه می‌یابد. بار دیگر، اگرچه فریب‌ها همیشه مؤثرند، اما وفاداری را در برنداشته و هزینه و استرس طرفین دخیل را افزایش می‌دهند.
موفقیت در بازار توده
بسیاری از مردم یا سازمان‌هایی که چیزی برای فروش عرضه می‌کنند، چه یک محصول یا خدمات یا یک ایده، امید دارند به سطحی از موفقیت یا مقبولیت جمعی در بازار دست یابند. بسیاری امید دارند به منحنی مطرح شده نفوذ کنند. با این حال، گفتن آن، سخت‌تر از انجام است. هنگامی که از کسب‌وکارهای کوچک درباره اهدافشان سؤال می‌کنید، بسیاری از آن‌ها پاسخ می‌دهند که می‌خواهند در طی چند سال به کسب‌وکاری میلیارد دلاری تبدیل شوند. اما این هدف دست یافتنی به نظر نمی‌رسد. از بیست و هفت میلیون کسب‌وکار ثبت شده در ایالات متحده، تعداد کمتر از دو هزار کسب‌وکار به درآمد سالیانه میلیون دلاری رسیده‌اند و۹۹/۹ درصد از تمامی کسب‌وکارها در آمریکا، کمتر از پانصد کارمند در اختیار دارند. به عبارت دیگر، موفقیت بازار توده بسیار سخت به‌دست می‌آید.
مطابق قانون انتشار، موفقیت بازار توده را می‌توان تنها پس از نفوذ به درصدی بین ۱۵ تا ۱۸٪ از بازار به‌دست آورد به این دلیل که اکثریت اولیه محصول یا خدماتی را امتحان نمی‌کنند تا زمانی که شخصی دیگر پیش از آن‌ها این محصول یا خدمات را امتحان کرده باشد. به همین دلیل ما در تلاشیم خطر را برای این افراد با ذهنی عملی کاهش دهیم تا در خرید از ما احساس راحتی داشته باشند. این چیزی است که فریب نام دارد. این افراد ممکن است محصولی را بخرند، اما وفادار نخواهند بود. فراموش نکنید که وفاداری زمانی به وجود می‌آید که مردم تمایل داشته باشند در خرید محصول شما ناراحتی را تحمل کرده یا قیمت بالاتری بپردازند. این‌گونه افراد ممکن است پیشنهاد بهتر فرد دیگری را رد کنند – کاری که اکثریت متأخر به‌ندرت انجام می‌دهند. توانایی سیستم در بالاتر رفتن، نقطه‌ای است که در آن رشد تجارت یا منتشر شدن یک ایده با سرعت بسیار بالایی انجام می‌گیرد. همچنین، در این نقطه است که یک محصول مقبولیت بازار توده را به دست می‌آورد، در این نقطه است که یک ایده به جنبش تبدیل می‌شود. زمانی که این اتفاق رخ دهد، رشد فقط نمایی نبوده، خودکار بوده و ادامه می‌یابد.
هدف قراردادن گروه‌های اولیه منحنی
هدف تجارت نباید فقط فروش به یک نفر باشد – منظور گروه اکثریت – بلکه تجارت عبارت از یافتن افرادی است که اعتقاد شما را باور داشته و در گروه‌های اولیه منحنی مذکور قرار می‌گیرند. این گروه‌های اولیه ارزش بیشتری را در کار شما درک کرده و با خوشحالی قیمتی بالاتر را می‌پردازند یا حاضر به تحمل ناراحتی هستند تا بخشی از شما باشند. این افراد کسانی هستند که درباره شما با دیگران صحبت می‌کنند. این پانزده تا هجده درصد از مردم، کسانی نیستند که فقط تمایل به خرید محصول دارند. این درصد از مردم باور مشترکی با شما داشته و می‌خواهند ایده‌های محصولات و خدمات شما را در زندگی خود به عنوان چیستی‌هایی برای چرایی خود به کار گیرند. این افراد کار و محصول شما را به‌عنوان عنصری مشهود در نظر گرفته که هدف، علت یا اعتقاد آن‌ها را به دنیای بیرون نشان می‌دهد. تمایل این افراد در پرداخت مبلغی ویژه یا تحمل ناراحتی برای استفاده از محصول یا خدمات، دلیل شماست، بیش از آن‌که به شما مربوط باشد، به خود آن‌ها ربط دارد. توانایی آن‌ها در دیدن این‌که چرا نیاز دارند محصولات شما را در زندگی خود به‌کار گیرند، باعث می‌شود این گروه وفادارترین مشتریان باشند. همچنین این گروه جزو وفادارترین سهام‌داران و وفادارترین کارمندان هستند. اهمیتی ندارد این گروه از افراد در کجا قرار دارند، آن‌ها شما را دوست داشته و همیشه درباره شما صحبت می‌کنند. هر چه افراد بیشتری از این گروه در اطراف خود داشته باشید، افراد بیشتری نیز به دلیل تشویق آن‌ها، دنباله روی شما خواهند بود.
تصور غلط شرکت‌های نوپا از سهم بازار
من علاقه دارم از شرکت‌های نوپا درباره تلاش‌های تجارتی جدید آن‌ها بپرسم. بسیاری از این شرکت‌ها با افتخار می‌گویند که توانسته‌اند ده درصد از تجارت را به‌دست آورند. حتی اگر اصول حلقه طلایی را در نظر نگیرید، قانون میانگین بر این اساس است که می‌توانید ده درصد از بازار و تجارت را به‌دست آورید، حتی اگر بشقاب غذا را به سمت دیوار پرت کنید، مقداری غذا به دیوار می‌چسبد. برای رشد تجارت، تنها به اکتشاف نیاز دارید، به همین دلیل است که رشد تجارت به وسيله هدف قرار دادن گروه‌های میانی منحنی مذکور، گران قیمت می‌باشد. با این کار، اگرچه ممکن است تجارت رشد کند، اما میانگین یکسان می‌ماند و داشتن ده درصد از بازار برای رسیدن به نقطه اوج کافی نیست.
دلیل وفاداری مشتریان
همین طور، ده درصد از مشتریان موجود نیز به شما وفادار می‌مانند اما دلیل این وفاداری چیست؟ همانند عدم توانایی ما در ابراز علاقه به همسر خود، تنها توضیحی که درباره این مشتریان می‌توانیم بگوییم این است که «آن‌ها ما را درک می‌کنند» و اگرچه این توضیح ممکن است درست به نظر رسد، اما کاملا غیر‌عملی است. چه کاری می‌توان کرد تا افراد بیشتری ما را درک کنند؟ پاسخ این سؤال، چیزی است که مور آن را شکاف عظیمی می‌نامد که عبارت از تبدیل بین گروه اتخاذکنندگان اولیه و اکثریت اولیه می‌باشد که بسیار هم دشوار است، اما این دشواری با دانستن چرایی و علت، آسان می‌شود.
تاثیرگذاران
اگر در تمرکز بر اتخاذکنندگان اولیه، نظم داشته باشید، اکثریت نیز در نهایت با شما همراه می‌شوند. اما باید با چرایی و دلیل آغاز کرد. تنها تمرکز بر تأثیرگذارندگان کافی نیست. چالش پیش رو عبارت است از این‌که «کدام تأثیرگذارندگان مهم هستند؟ کسانی هستند که بیش از هر چیزی، تأثیرگذارنده به نظر می‌رسند، اما در واقعیت همه ما در زمان‌های مختلف به دلایل گوناگون تأثیرگذار هستیم. مطمئنا به هر نوع تأثیرگذاری نیاز نیست، تنها تأثیرگذارانی مورد نیازند که اعتقاد شما را باور داشته باشند. تنها در این صورت است که این تأثیرگذاران بدون هیچ انگیزه یا ترغیبی، درباره شما صحبت می‌کنند. اگر آن‌ها واقعا به اعتقاد شما باور داشته و یا واقعا در گروه‌های اولیه منحنی جای داشته باشند، پس به انگیزه نیازی ندارند، این افراد به شکل خود خواسته، درباره شما حرف می‌زنند. عمل انگیزه دادن به یک تاثیرگذار عملی فریبنده است. این کار باعث می‌شود فرد تاثیرگذار در گروه متوجه شود یک پیشنهاد به نفع گروه نبوده است، بلکه به نفع شخص است. در این صورت، اعتماد از بین می‌رود و ارزش تاثیرگذار از دست می‌رود.
