گزیدهای از کتاب «قلاب: چگونه محصولی بسازیم که مخاطب را شبانهروز درگیر کند…»
تا به حال فکر کردهاید چه فعالیتهایی موجب افزایش فروش محصولتان میشود؟ شاید فکر کنید که مهارتهای ارتباطیِ عالی، تخصص در رشتهتان و یا شاید توانایی شما برای اجرای ایدهها به کمکتان بیاید. اما به احتمال زیاد به عادتهایتان توجه نمیکنید. حال اینکه، عادتهای شما نیروهای قدرتمندی هستند که بر رفتار روزانهتان تأثیر میگذارند. در واقع عادتها، عواملی هستند که جوانب متفاوت دنیای شما را به یک عمل مرتبط میکنند. در ادامه نکاتی در رابطه با عادتسازی در مشتریان بیانشده است.
عادت یکی از روشهای مغز برای یادگیری رفتارهای پیچیده است. عصبشناسان معتقدند عادتها با ذخیرهسازی عکسالعملهای خودکار در بخشی از مغز به نام عقدههای پایه، که مسئول کارهای غیرارادی است، به ما امکان تمرکز روی چیزهای دیگر را میدهند. عادتها وقتی ایجاد میشوند که مغز میانبر میزند و دیگر درباره اقدام بعدیش تفکر فعالانهای انجام نمیدهد. مغز به سرعت میآموزد رفتارهایی را که راهحلی برای موقعیت پیشرویند مدون کند.
مثلا جویدن ناخن رفتار شایعی است که شخص به دلیل مشخصی ناخنش را به سمت دندانهایش ببرد -مثلا برای جدا کردن ریشه ناخن کوچکی؛ اما وقتی این رفتار بدون دلیل آگاهانه و صرفا در حکم واکنش خودکار به نشانهای صورت میگیرد- آن عادت است که کنترل را در اختیار دارد. احساس ناخوشایند استرس، محرک ناخودآگاه بسیاری از کسانی است که به طور مزمن ناخن میجوند. هرچه شخص تناظر بیشتری بین ناخن جویدن با تسکین موقت حاصل از آن برقرار کند، تغییر این پاسخ شرطی دشوارتر میشود.
بسیاری از تصمیمات روزانه دیگر ما هم مثل ناخن جویدن صرفا به این دلیل گرفته میشوند که در گذشته به آن روش خاص حلوفصلشان کردهایم. مغز به طور خودکار استنباط میکند که اگر دیروز این تصمیم خوب بوده است، پس امروز هم میتوان روی آن حساب کرد و این کار به روال منظمی تبدیل میشود.
عادتها به چه درد کسبوکارها میخورند؟
اگر رفتارهای برنامهریزی شده ما تا این حد در اقدامات روزمره ما تعیینکنندهاند، قطعا تحت کنترل درآوردن قدرت این عادتها میتواند موهبتی برای صنعت باشد. در واقع، عادتها برای کسانی که بتوانند واقعا به آنها شکل بدهند میتوانند بسیار مفید باشند. محصولات عادتساز، رفتار کاربران را بهطور طبیعی و خودبهخود وارد تعامل میکنند. هدف اثرگذاری در مشتریان است به نحوی که خودشان، بارها و بارها، به سراغ محصول شما بروند؛ بدون اینکه نیازی به فراخوانیهای آشکار اقدام مثل تبلیغات یا مشوقهای فروش باشد. وقتی عادت شکل گرفت، محرک استفاده از محصول در زمان کارهای یکنواختی مثل گذران وقت در صف ناخودآگاه فعال میشود.
عادتسازی به چند طریق به درد کسبوکارها میخورد:
- افزایش ارزش طول عمر مشتری
- انعطافپذیری قیمتگذاری
- قوت بخشیدن به رشد
- تقویت مزیت رقابتی
عادت سازی
هر شرکتی میتواند کار تعیین عادتسازی بالقوه محصولش را با ترسیم دو عامل شروع کند: تکرار (آن عادت هر چند وقت یک بار اتفاق میافتد) و مطلوبیت ادراک شده (این رفتار در ذهن کاربر تا چه اندازه نسبت به سایر گزینهها مفید و جذاب است).
گوگل کردن روزانه چندین بار اتفاق میافتد، اما هر یک از این جستوجوها به اندازهای بسیار جزئی بهتر از خدمات رقبایی مثل بینگ (Bing) هستند. در مقابل، استفاده از آمازون ممکن است با تکرر کمتری اتفاق بیفتد، اما کاربران از اینکه بدانند هر چه نیاز دارند در تنها «همه چیزفروشی» خواهند یافت ارزش بزرگی بهدست میآورند.
همانطور که در شکل نشان داده شده است، رفتاری که با تکرار و مطلوبیت ادراک شده کافی اتفاق میافتد وارد ناحیه عادت میشود و کم کم به رفتار ناخودآگاه تبدیل میشود. اگر هر یک از این عوامل آن قدر که باید قوی نباشند و رفتار موردنظر به آستانه مورد نظر نرسد، احتمال اینکه رفتار مطلوب به عادت تبدیل شود کاهش مییابد.
دقت کنید که شیب نمودار به پایین است اما هرگز با محور مطلوبیت ادراک شده تقاطع نمیکند. برخی از رفتارها هرگز به عادت تبدیل نمیشوند، زیرا آنقدر که باید تکرار نمیشوند. رفتارهایی که تکرار نشوند، فارغ از اینکه پای چه میزان مطلوبیت در میان باشد، اقداماتی خودآگاه باقی میمانند و هرگز واکنش ناخودآگاهی را که ویژگی عادتهاست ایجاد نمیکنند. اما در مقابل، حتی رفتاری که مزایایی حداقلی ایجاد میکند نیز میتواند به عادت تبدیل شود، صرفا به این دلیل که مکررا اتفاق میافتد.
این مفهوم قرار است نظریه ای راهنما باشد و مقیاسهای این نمودار به عمد رسم نشده است. از بخت بد شرکتها، پژوهشگران تاکنون نتوانستهاند مقیاس جهانشمولی برای تبدیل رفتار به عادت بیابند.
مطالعهای که در سال ۲۰۱۰ انجام شد نشان داد برخی عادتها میتوانند ظرف چند هفته شکل بگیرند، درحالی که برخی دیگر ممکن است بیش از پنج ماه طول بکشند. پژوهشگران همچنین دریافتند که پیچیدگی رفتار موردنظر و میزان اهمیتی که آن رفتار برای شخص دارد تاثیر زیادی در سرعت شکلگیری روالهای منظم دارد.
برای پاسخ به «چه میزان تکرار کافی است؟» تعدادی قاعده وجود دارد و پاسخ این سؤال احتمالا برای هر کسبوکار و هر رفتار متفاوت خواهد بود. با این حال، هرچه تکرار بیشتر باشد بهتر است.
۶ نکته در مورد عادتسازی در کاربران
- برای برخی از کسبوکارها، ایجاد عادت بخش مهمی از موفقیت است، اما همه کسبوکارها محتاج درگیری عادتگونه کاربرها نیستند.
- ایجاد موفق عادات کاربری قوی میتواند مزایای تجاری متعددی داشته باشد، از جمله: افزایش ارزش طول عمر مشتری، انعطاف بیشتر در قیمتگذاری، قوت بخشیدن به رشد و تقویت مزیت رقابتی.
- عادتها بیرون از ناحیه عادت نمیتوانند شکل بگیرند، یعنی جایی که رفتار مورد نظر با تکرار و مطلوبیت ادراک شده کافی اتفاق بیفتد.
- محصولات عادتساز معمولا در ابتدا «داشتنش خوب است» هستند، اما وقتی عادت شکل گرفت، به «باید داشت تبدیل» میشوند.
- محصولات عادتساز درد کاربرها را از طریق فرونشاندن التهابی مشخص تسکین میدهند.
- طراحی محصولات عادتساز نوعی دستکاری رفتار کاربر است. کمی بصیرت و درونبینی پیش از تلاش برای قلاب کردن کاربران به سازندگان محصول کمک میکند بتوانند از سالم بودن عادتهایی که میسازند مطمئن شوند و اعتیاد ایجاد نکنند.
این سوالها را از خودتان بپرسید
اگر مشغول ساختن محصول عادتساز هستید، به این سوالات پاسخ دهید:
- مدل کسبوکار شما به چه عادتهایی نیاز دارد؟
- کاربران برای حل چه مشکلی به سراغ محصول شما میآیند؟
- کاربران در حال حاضر آن مشکل را چگونه حل میکنند و چرا به راهحل نیاز است؟
- انتظار دارید که کاربران هر چند وقت یک بار به سراغ محصولتان بیایند؟
- چه رفتار کاربریای را میخواهید به عادت تبدیل کنید؟
نتیجهگیری
عادات کاربری باعث افزایش بازگشت سرمایه کسبوکار میشوند. ارزش دوره عمر بیشتر مشتریان، انعطاف بیشتر در قیمتگذاری، رشد تقویتشده و مزیت رقابتی قویتری در کنار هم به معنی شتاب بیشتر در روند سودآوری شرکت است. در نتیجه با ایجاد عادت میتوان مخاطبان را شبانهروز درگیر کرد.
