عليجاه شهربانويی مشاور بازاريابی و تبليغات است. او از سال ۱۳۷۹ در حوزه تبليغات فعاليت خود را شروع كرد. کم‌کم با كسب تجربه و حركت در اين مسير مباحث مربوط به مشاوره هم به حوزه‌های كاری او اضافه شد. در سال ۹۳ با برندهای خوب و مطرحی در كشور كار كرده است. از سال ۹۴ تاکنون فقط در فضای مشاوره، بازاريابی و تبليغات در خدمت برندها و سازمان‌های مختلف بوده است.
در اين مصاحبه شهربانويی درباره بازاریابی می‌گوید. او به مباحثی مانند کسب‌وکارها چه بودجه‌ای را بايد به بازاریابی اختصاص دهند، مسير پيش روی بازاريابی در استارت‌آپ‌ها و روش‌های آموزش در حوزه بازاریابی (Marketing) می‌پردازد.
بودجه‌بندی برای بازاريابی
اين مسئله دغدغه خیلی از افراد درگير در کسب‌وکارهاست. برای تعدادی از افراد كه در فضای کسب‌وکارهای كوچك و استارتاپی فعاليت می‌کنند، پرداختن به اين موضوع نقش مهمی دارد. به دليل اهميت بالای بازاريابی آقای پل گراهام به‌طور ويژه به اين مسئله پرداخته‌اند. ايشان مقاله‌ای با عنوان اينكه «كارهايی رو بكن كه هنوز مقياس بندی نشده» دارند. موضوع مقاله مربوط به فضای بحث ما است.
همين موضوع احتمالاً در دنيای آقای پل گراهام نيز وجود داشته است. يعنی در آنجا نيز خطاهايی اتفاق می‌افتاده است كه ايشان در اين مقاله به آن‌ها می‌پردازد.
موضوع مهمی كه ايشان در مقاله اشاره می‌کنند اين است كه کسب‌وکارهای ما در مراحل اوليه نبايد به فكر راه‌اندازی سريع و بزرگ (big launch) باشند. این‌که به‌یک‌باره بخواهند در فضای عمومی و كلی جامعه هدف توليد خود را ارائه بدهند نباشند. شايد بگوييد كه کسب‌وکارها با ترويج محصول (Promotion) و ارتباطات (communication) می‌توانند تبليغات و بازاريابی كنند و توليد خود را رو ارائه بدهند. آقای پل گراهام مخالف است!
دو موضوع در اينجا اهميت بسياری دارد: اولين مورد Product Life Cycle (چرخه عمر محصول) است.
از طرفی شما به هر بازار و بخشی (segment) كه ورود كنيد برای يك سرويس جديد، هر چقدر هم كه آن بازار را همگن و پرسونای (Persona) مخاطب را با دقت انتخاب كرده باشيد، همه آن‌ها با هم علاقه‌مند نيستند كه از سرويس و توليد شما استفاده كنند. چون در حوزه بازاريابی انسان‌ها از نظر بازاريابی با هم تفاوت دارند. اين موضوع هم به مسائل ناشی از شناخت مخاطب برمی‌گردد.
ما می‌بینیم كه به‌طور ميانگين تنها ۱۶ درصد افراد مايل هستند از محصول (Product) شما استفاده بكنند. نكته مهمی كه آقای پل گراهام خطاب به افرادی كه در قسمت فنی هستند ابراز می‌کند اين است كه:
شما محصول و توليد خود را عرضه كنيد. چون در مرحله معرفی آن محصول هستيد و اجازه بدهيد همان ۱۶ درصد محصول شما را تست بكنند. این افراد اگر راضی باشند (رضايت نسبی داشته باشند، لازم نيست محصول شما كيفيت ۱۰۰ درصد باشد.) مبلغ محصول شما خواهند بود و به بازاریابی محصول شما كمك می‌کنند. اگر واقعاً محصول شما يك محصول نوآورانه ست قطعاً اين اتفاق خواهد افتاد.
مثلاً اگر به ۵ يا ۶ سال قبل رجوع كنيد می‌بینید افراد اپليكيشن‌های تاكسی اينترنتی را برای يكديگر معرفی می‌کردند و برای آن‌ها جذابيت زيادی داشت.
اصطلاحی به اسم شكاف يا دره وجود دارد. نكته بالا باعث پرش می‌شود. يعنی ما از اين دره می‌پریم. اگر آن ۱۶ درصد از محصول ما رضايت نسبی داشته باشند، ما را به سمت جمعيت انبوه حركت می‌دهند.
در نتیجه نكته اينجاست كه ما بايد حس خجالت، تنبلی و ترس از نه شنیدن را در ذهن خود از بين ببريم. نياز نيست ما در ابتدای كار بودجه هنگفتی را هزينه كنيم. روش صحيح اين است كه كار و محصول تولید شده را به سمع و نظر آن ۱۶ درصد مخاطب برسانيم. بايد برای آن‌ها كار خود را ارائه دهيم و وقت بگذاريم.
پل گراهام در مقاله خود مثال می‌زنند كه:
استارتاپی وجود دارد كه اكنون بسيار رشد كرده است. اين استارت‌آپ در اوايل كار زمانی که محصول خود را می‌فرستاد يك نامه با دستخط خود هم می‌فرستاد. هدف از اين مثال اين بود كه بگويند كارهای خلاقانه كوچكی كه نيازی هم به هزينه ندارد باعث جلب‌توجه مخاطب می‌شود. اين كارها می‌تواند مخاطب را با شما همراه كند و باعث بازاريابی شود.
کسب‌وکارهایی داريم كه از استارتاپ‌های كوچك سرمايه گرفته‌اند و اكنون در سطح كشور می‌درخشند. برای مثال می‌توان به اسنپ يا ديجی‌كالا اشاره كرد. بحث علاقه‌مندی به موضوع، نگاه استارت‌آپی داشتن و تناسب پيدا كردن (scale) بسيار مهم است. در نتیجه از ديد انديشمندان حوزه بازاریابی بودجه زياد در اوايل كار نياز نيست اما بازاريابی هميشه مورد نیاز يك کسب‌وکار می‌باشد.
– مقاله مرتبط: اهمیت بازاریابی محتوایی؛ گفتگو با مهیار محمدی، مدیرمارکتینگ فلایتیو، در کافه نشونی –
راه‌های افزايش دانش ماركتينگ
اين تفكر كه اگر محصول خوب باشد، خودبه‌خود فروخته می‌شود برای اوايل قرن پيش می‌باشد. همین‌طور كه جلوتر رفتيم و تعداد مشتری‌ها بيشتر، آگاه‌تر و رقابت هم افزايش يافت، می‌فهمیم كه علاوه بر محصول خوب داشتن مواردی مانند:
- • در دسترس بودن
- • استراتژی قیمت‌گذاری
- • ترويج كالا (Promotion)
هم از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
ما چه بخواهيم و چه نخواهيم بايد دانش ماركتينگی خود را افزايش دهيم. اكنون نسبت به گذشته با توجه به انتشارات كتب مختلف، فضای اينترنت و دسترسی به مقالات راحت‌تر می‌توانیم دانش خود را در اين حوزه بالا ببريم. همچنين وظيفه داريم افراد تيم خود را نسبت به اين موضوع رشد دهيم.
روش بازاريابی
پیشنهاد می‌شود برای بازاریابی، ترکیبی از درون تیمی به همراه برون‌سپاری استفاده شود. برای مثال من استارتاپی دارم كه رشد پیدا کرده است و اكنون می‌خواهم ماركتينگ انجام دهم. قصد دارم این کار را از طريق درون تيمی و نيز برون‌سپاری انجام دهم.
سؤالاتی كه در اينجا مطرح است اين است كه:
- • به كدام شرکت‌های تبليغاتی بروم؟
- • متناسب شدن (scale) من با آن شركت چگونه خواهد بود؟
اين شرکت‌ها به‌طورمعمول چند مشتری دارند كه وجود آن‌ها برای شركت حياتی است. يعنی حيات و ممات آژانس به حضور اين مشتری‌ها بستگی دارد. مثلاً شرکت‌های همراه اول و يا ايرانسل مشتری‌های بزرگی هستند. چون اين شرکت‌ها تبليغات دارند و بازدهی مشتری در آن‌ها زياد است.
پس آژانس‌ها علاقه‌مند به كار كردن با اين شرکت‌ها هستند. نوع ديگری از مشتری‌ها، مشتری‌های كليدی هستند مانند بانک‌ها. اين درست است كه حيات آژانس‌ها به اين شرکت‌ها بستگی ندارد اما جزء مشتری‌های بزرگ به شمار می‌آیند.
در فضای مجازی هم آژانس‌های بسيار بزرگی داريم كه تبليغات شرکت‌های بزرگ را انجام می‌دهند. نهایتاً آژانس‌ها يك سری مشتری درجه ۳ و ۴ دارند كه متأسفانه يا خوشبختانه منابع آژانس‌ها در آخرين درجه به اين شرکت‌ها اختصاص پيدا می‌کند. مثلاً account manager (مدير امور مشتريان) به اين شرکت‌ها اختصاص نمی‌دهند كه به كار آن‌ها برسد. بنابراين من به‌عنوان استارت‌آپی كه فقط چند مرحله جذب سرمايه داشتم نبايد با چنين مقياسی و چنين آژانس‌هایی کار کنم.
پس هوشمندی استارت‌آپ‌های نوپا در اينجاست كه به آژانس‌هایی مراجعه كنند كه مقياس آن‌ها با مقياس کسب‌وکار آن‌ها متوازن باشد. در اين صورت آن کسب‌وکار برای آژانس جز مشتری‌های كليدی محسوب می‌شود. در اين صورت اگر استارتاپ بزرگ شد و رشد كرد آن آژانس هم با استارت‌آپ رشد می‌کند.
مسير آينده بازاريابی در ايران
در گذشته در كشور ما فقط فضای آكادميك برای بازاريابی وجود داشت. (در گذشته برای تبليغات فضای دانشگاهی وجود نداشت، اما اكنون رشته‌ی تبليغات وجود دارد.) اما در مسير آكادميك کاستی‌های زيادی وجود داشت. بنابراين ممكن است نگاه مدرک‌گرایی كماكان در كشور ما حاكم باشد. امروزه با به وجود آمدن فضای مجازی و راحت‌تر شدن ارتباط بين مدرسين و دانش پذيران دوره‌های آزاد زيادی شکل‌گرفته است كه اين هم برای علاقه‌مندان بسيار مفيد فايده خواهد بود.
مثلاً آقای عادل طالبی دوره بسيار خوبی در حوزه ديجيتال ماركتينگ دارند. از افراد متخصص در هر بخش انتخاب کرده‌اند كه هر کدام وظیفه‌دارند بخشی (برندينگ، سوشال، سئو) را برای مخاطب بيان كنند. چنين فضايی برای آموختن بازاريابی بسيار مناسب است.
از طرفی کتاب‌های با ارزشی نيز در اين حوزه وجود دارد. بعضاً نگاه اشتباهی در رابطه با كتاب وجود دارد كه می‌گويند اين كتاب ثمره ۲۰ سال تجربه كسی است كه او به هر دليلی ۵ سال بعد به اين نتيجه می‌رسد كه اين كتاب را بنويسد. سپس ويراستار بايد ويراستاری كند و در قدم بعدی ناشر بايد موافقت نهايی را برای چاپ اين كتاب داشته باشد.
اين فرآيند چند سال زمان می‌برد. بعد از آن بايد يك انتشاراتی در كشور ما تصميم بگيرد كه اين كتاب را چاپ کند. در اين مرحله هم ترجمه و ويراستاری زمان‌بر خواهد بود. درنتيجه ۱۵ سال می‌گذرد و باعث می‌شود از دانش روز دنيا عقب بیفتیم. اين نگاه در حال حاضر از بين رفته است. حتی اگر اين نگاه همچنان در كشور ما وجود داشته باشد بايد گفت اگر اين كتاب كه يك دانش‌پایه در اين حوزه است، وجود نداشته باشد، پس بايد از چه دانشی استفاده كرد؟
كما اينكه اكنون اصلاً چنين چيزی نيست. مثلاً به‌محض اينكه كتاب “نسل پنجم بازاريابی” كاتلر نوشته شد در ايران نيز به چاپ رسيد.
از طرفی امروزه در نشر بازاریابی رقابت وجود دارد. در گذشته فقط چند نشر محدود از جمله مبلغان و حروفيه وجود داشت. اكنون انتشارات خوب و سرحالی داريم كه همگی بازاريابی را رصد می‌کنند.
– مقاله مرتبط: طرح بازاریابی یک صفحه‌ای؛ انتخاب بازار هدف کسب و کار –
در قانون‌گذاری‌ها از فعالان بازاریابی استفاده شود!
اكوسيستم استارت‌آپی مسير خود را پيدا می‌کند. افرادی كه در اين حوزه هستند اين اكوسيستم را اصلاح می‌کنند. سعی می‌کنند نقاط ضعف آن را برطرف كنند و نسبت به بازاریابی نگاه‌های نقادانه دارند. سعی می‌کنند آسیب‌ها را تا جايی كه می‌توانند بيان كنند هرچند اگر تبعاتی داشته باشد. بنابراين درخواستی كه از دولت فعلی وجود دارد اين است كه نظارت را به فعالان این حوزه واگذار كند. اگر قانونی تصويب می‌کند از اين افراد نظر بپرسد. چون اين افراد، به‌ویژه افرادی كه سالهاست در اين رشته فعالیت می‌کنند و کسب‌وکار دارند، به مرحله‌ای رسیده‌اند كه نگاه شخصي، صنفی و جناحی ندارند. اين افراد به دنبال بهبود مسير هستند. آن‌ها داخل داستان هستند و کسب‌وکارهای مختلفی انجام داده‌اند و بارها شکست‌خورده‌اند. درخواست از دولت اين است كه از اين افراد در قانون‌گذاری استفاده بشود. به اين طريق عمل نشود كه قانونی ناپخته و نسنجیده تصويب شود كه افراد دخيل در اين جريان را دو سال عقب نگه‌دارد.
برای مثال در رابطه با اجرای طرح صيانت اين توقع وجود دارد كه صحبت‌های دغدغه‌مندان شنيده و به كار گرفته شود. چرا که اين افراد به فكر آبادانی و پيشرفت اين مملكت هستند.
كلام آخر: توصيه!
تجربه كردن يك مسير، شايد سخت‌ترین راهی باشد كه ما را به نقطه نهايی برساند. بنابراين اول از دانش و تجربه ديگران استفاده كنيد سپس قدم در آن مسير بگذاريد. در این صورت هزینه‌های بسيار كمتری را می‌پردازید.
