راهنمای تحول سازمان‌ها در عصر دیجیتال

  سبک زندگی امروز ما در مقایسه با سه دهه پیش به طور کلی دگرگون شده است. رایانه‌های شخصی، موبایل‌های هوشمند، اپلیکیشن‌های جذاب، شبکه‌های اجتماعی، آموزش الکترونیک و خرید اینترنتی، در شرایطی به روزمرگی‌های زندگی ما تبدیل شده‌اند که سه دهه پیش برای هیچ یک از افراد جامعه قابل درک نبودند. اگر نتوانید سریع و…

 

سبک زندگی امروز ما در مقایسه با سه دهه پیش به طور کلی دگرگون شده است. رایانه‌های شخصی، موبایل‌های هوشمند، اپلیکیشن‌های جذاب، شبکه‌های اجتماعی، آموزش الکترونیک و خرید اینترنتی، در شرایطی به روزمرگی‌های زندگی ما تبدیل شده‌اند که سه دهه پیش برای هیچ یک از افراد جامعه قابل درک نبودند.

اگر نتوانید سریع و درست با اقتضائات عصر دیجیتال هماهنگ شوید، راهی جز نابودی پیش پای شما قرار نخواهد گرفت؛ این قانون که به «دارویسینم دیجیتال» مشهور شده نشان از پدیده‌ی «تحول دیجیتال» دارد که در سالیان اخیر مشهور شده و آغازگر تحولاتی اساسی در کسب‌وکارهاست.

در بین خیل کتاب‌های ترجمه‌ای در حوزه تحول دیجیتال، کتاب ناخدایی دیجیتال یک کتاب تالیفی از دکتر شامی زنجانی، دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است. محتوای کتاب ساده و روان، با مثال‌های کسب‌وکار به‌روز و جذاب است. یکی از نکات منحصر به فرد کتاب توجه به کسب‌وکارها و زیست بوم تجارت ایران است.

عصر دیجیتال

عصر دیجیتال به برهه‌ای از تاریخ اطلاق می‌شود که در آن استفاده از فناوری‌های دیجیتال در سرتاسر دنیا رایج شده و وابستگی بشر به این دست فناوری‌ها به بالاترین حد خود رسیده است؛ عصری که فناوری دیگر توانمندسازی نیست، بلکه همه چیز است. در این دوره، دسترسی به فناوری از یک حوزه جغرافیایی یا یک طبقه اجتماعی فراتر رفته و به جز جدایی ناپذیر زندگی تبدیل شده است. سال‌ها فناوری اطلاعات را صرفا موجودیتی پشتیبان می‌دیدند؛ بدین صورت که ابتدا استراتژی‌های کلان سازمان مشخص می‌شد و سپس در خصوص نحوه ارزش‌آفرینی فناوری اطلاعات و چگونگی کمک آن به پیاده‌سازی استراتژی‌ها تصمیم‌گیری می‌شد. با گذشت زمان به مرور سازمان‌ها متوجه شدند که نقش فناوری اطلاعات بسیار فراتر از پشتیبان یا توانمندساز صرف است و امروز به جایی رسیده‌ایم که فناوری‌های دیجیتال خودش هسته کسب‌وکارند و با محوریت آنهاست که منطق ارزش آفرینی تعریف می‌شود. نوآوری محوری، تجربه محوری، داده محوری، پلتفرم محوری، الگوریتم محوری و اکوسیستم محوری ویژگی‌های اصلی عصر دیجیتال است.

تحول دیجیتال

حال که با مفهوم عصر دیجیتال آشنا شدیم، نوبت به تعریف تحول دیجیتال است. تحول دیجیتال از موضوعاتی است که این روزها نقل بسیاری از محافل علمی و تجاری است؛ با این حال بسیاری از افراد برداشت درستی از تحویل دیجیتال نداشته و کج فهمی‌های زیادی از مفهوم آن وجود دارد. اگر مفهوم تحول دیجیتال را به درستی درک نکنیم، به طبع آن موفق به پیاده‌سازی آن نخواهیم شد.

تحول دیجیتال تغییری شگرف از تفکر و تا عملکرد است که بر محور فناوری‌های تحول‌آفرین صورت می‌گیرد.

اینترنت اشیا، رایانش ابری، اپلیکیشن‌های موبایل، رسانه‌های اجتماعی، واقعیت مجازی و افزوده، تحلیل داده، هوش مصنوعی و بلاکچین از مهم‌ترین فناوری‌های تحول‌آفرین عصر حاضرند. نکته مهم اینکه تحول دیجیتال به معنی استفاده تزئینی و مدگرایانه از این فناوری‌ها نیست، بلکه هدف زمانی محقق خواهد شد که این فناوری‌ها مدل‌های کسب‌وکار، تجربه‌های ذی‌نفعان و فرایندهای عملیاتی سازمان را به نحو مطلوبی زیرورو کرده باشند. تحول دیجیتال بیشتر از اینکه چالشی فناورانه باشد، چالش انسانی است.

ساختار کتاب ناخدایی دیجیتال

کتاب برای تحول دیجیتال در سازمان‌ها مدل ارائه می‌دهد که شامل چهار بلوک سازنده اصلی و دو دسته قابلیت دیجیتال است.

 

منظور از بلوک‌های سازنده تحول دیجیتال، حوزه‌هایی است که سازمان باید با اهرم کردن قابلیت‌های دیجیتال به تحول شگرف در آنها بپردازد. در مدل کسب‌وکار دیجیتال منطق ارزش‌آفرینی سازمان بازآفرینی می‌شود، تجربه دیجیتال مشتری نحوه تعامل با مشتریان را به صورت بنیادین تغییر می‌دهد، فرایندهای دیجیتال دلالت بر تحول فرایندها دارد و محیط کار دیجیتال کارکنانی مناسب برای تحول آفرینی در اختیار سازمان قرار می‌دهد. با این حال توجه صرف به بلوک‌های سازنده برای تحقق تحول دیجیتال کافی نیست؛ باید دو دسته قابلیت کلیدی را نیز در سازمان پرورش داد که همانند دو بال برای پرواز دیجیتال عمل خواهند کرد؛ قابلیت‌های رهبری و قابلیت‌های فناورانه. 

قابلیت‌های فناورانه‌ی تحول دیجیتال

فناوری‌ها را می‌توان به دو دسته‌ی متداول و تحول‌آفرین تقسیم کرد. فناوری‌های متداول نقش نگهدارنده را برای کسب‌و‌کار‌ها ایفا می‌کنند و به ضرورتی برای بقای آنها تبدیل شده‌اند. در مقابل، فناوری‌های تحول‌آفرین به دنبال ایجاد تغییرات بنیادین در کسب‌و‌کار‌ها هستند.

نمونه‌هایی از فناوری‌های تحول‌آفرین در عصر حاضر:

هوش مصنوعی قابلیتی است که این امکان را برای سیستم‌ها فراهم می‌کند تا بتوانند در شرایط مختلف واکنش‌هایی مشابه رفتار‌های هوشمند انسانی بروز دهند. فعالییت‌هایی از قبیل درک شرایط پیچیده، شبیه‌سازی مسايل، یادگیری و توانایی کسب دانش و استدلال برای حل مسایل از قابلیت‌هایی است که هوش مصنوعی را به انسان‌ها نزدیک می‌کند.

واقعیت افزوده دنیای واقعی را به دنیای مجازی پیوند می‌دهد و شما را وارد تلفیقی از این دو می‌کند. در این حالت، شما یک شی یا مجموعه‌ای ازاشیا‌ی مجازی را با استفاده از دستگاهی مجهز به دوربین و واقعیت افزوده به دنیای واقعی اضافه می‌کنید. این افزایش را می‌توانید روی صفحه‌نمایش کامپیوتر یا صفحه‌نمایش گوشی‌های هوشمند مشاهده کنید.

امروز بیش از یک‌سوم جمعیت جهان در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند و روزانه نزدیک به یک میلیون نفر نیز به دنیای رسانه‌های اجتماعی می‌پیوندند. شرکت رویال داچ شل، با تجربه‌ی دو قرن فعالییت، خود را پیشگام صنعت انرژی معرفی می‌کند. این شرکت با بهره‌گیری از پلتفرم اجتماعی خاص خود با عنوان اسپرینکلر توانست به مشتریانش نزدیک‌تر شود و از طریق تغییر در روش‌های بازاریابی و تبلیغات، تجربه‌ی جذاب‌تری به آنها ارایه کند.

هنگامی که ایمیلی ارسال می‌کنیم، به صورت آنلاین به تماشای ویدیو می‌پردازیم، یا بازی آنلاین انجام می‌دهیم از رایانش ابری بهره می‌گیریم. رایانش ابری از مجموعه‌ای از منابع سخت‌افزاری و نرم‌‌افزاری تشکیل شده است که در آن منابع به‌صورت گسترش‌پذیر و مجازی ارائه می‌شود. رایانش ابری نقش اصلی را در پشت صحنه‌ی بسیاری از خدمات فناوری اطلاعات بر عهده دارد. ساخت انواع نرم‌افزار‌ها، ذخیره اطلاعات و پشتیبان‌گیری از آنها از جمله کاربرد‌های متعدد این فناوری است که روز به روز وابستگی ما را به فضای ابری بیشتر می‌کند.

بلاکچین را می‌توانیم مجموعه‌ای از بلوک‌های ساختارمند با قابلیت ثبت مجموعه‌ی زیادی از اطلاعات بدانیم که افراد می‌توانند بدون محدودیت به این بلوک‌ها دسترسی پیدا کنند، با امنیت بالا و مطمئن از حفظ محرمانگی، اطلاعات خود را ثبت کنند. همچنین امکان تبادل و ارسال سریع و ایمن داده‌های دیجیتال از قبیل تراکنش‌های مالی و اطلاعات متنی را فراهم می‌کند. ارز‌های دیجیتال یکی از مهم‌ترین کاربرد‌های بلاکچین‌اند. بلاکچین صنعت بانکداری را نیز تحت‌تأثیر خود قرار داده است.

اینترنت اشیا به دنبال اتصال اشیا در هر زمان و مکانی با هر چیزی و هر شخصی است. همه‌ی این اشیا با اتصال به یکدیگر همکاری می‌کنند تا ما را به دنیای هوشمند رویاییمان نزدیک‌تر کنند. در این دنیا جاده‌ها به اتوموبیل‌ها پیغام لغزنده بودن می‌دهند و خودرو‌ها به تبادل داده با یکدیگر می‌پردازند. ظهور اینترنت اشیا صنایعی از قبیل سلامت، خودرو و کشاورزی را متحول کرده است.

تحلیل داده را میتوان روش‌ها و فرایند‌های دستیابی به الگو‌ها و دانش موجود در منابع داده‌ای به منظور افزایش بهره‌وری و دستیابی به منافع سازمانی تعریف کرد. در عصر دیجیتال، تحلیل داده به مهم‌ترین رکن تصمیم‌گیری در حوزه‌های مختلف مدیریتی تبدیل شده است.

مدل کسب‌و‌کار دیجیتال

مدل کسب‌و‌کار، با تشریح فرایند خلق ارزش سازمان، نقش محوری در توضیح نحوه‌ی عملکرد تجاری آن بازی می‌کند. با بررسی مدل کسب‌و‌کار سازمان‌ها می‌توان به درک، توصیف و پیش‌بینی چگونگی ایجاد ارزش آنها دست یافت و مشخص کرد که چه چیزی را به چه کسی و چگونه ارائه می‌دهند. به بیان ساده مدل کسب‌و‌کار را می‌توان روشی برای تبیین منطق سازمان برای ایجاد ارزش دانست.

معرفی فناوری‌های جدید، تغییر نیازمندی‌ها و ویژگی‌های مشتریان، تحولات محیطی و نرخ بالای ورود و خروج نیروی کار از مهم‌ترین مواردی است که کسب‌وکارها را تحت تاثیرقرار می‌دهند و سازمان‌ها را برای بقا به بازآفرینی مدل کسب‌وکارشان هم راستا با این تحولات ملزم می‌کنند.

مدل‌های کسب‌وکار دیجیتال مدل‌های کسب‌وکاری‌اند که ارزش‌آفرینی برای سازمان‌ها را با محوریت فناوری‌های دیجیتال رقم می‌زنند. تحولی که فناوری‌های دیجیتال در مدل‌های کسب‌وکار ایجاد می‌کنند می‌تواند جزئی یا اساسی باشد. مدل‌های کسب‌وکار پلتفرمی با تمرکز بر ارزشی که از تعامل مجموعه‌ای از کاربران به‌ وجود می‌آید بستری ایجاد می‌کند که تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان متصل شوند.

عمر مفید مدل‌های کسب‌و‌کار موجود در حال کوتاه شدن است و در نتیجه آن مفهوم مزیت رقابتی پایدار دیگر همانند گذشته نیست. مدیران در صنعت باید دربرابر فرصت‌ها و تهدید‌های محیط کسب‌و‌کارشان هوشیار باشند و خود را برای نوآوری آماده کنند.

به طور کلی می‌توان سه رویکرد برای نوآوری دیجیتال در مدل‌های کسب‌و‌کار معرفی کرد. رویکرد اول، بازآفرینی دیجیتال محور صنعت است. این رویکرد به‌صورت ساختارشکنانه صنعت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و منجر به تحول در آن می‌شود. در رویکرد دوم از نوآوری مدل‌های کسب‌و‌کار، محصولات و خدمات تحت‌تأثیر قرار می‌گیرند و با ساختاری جدید و دیجیتالی جایگزین می‌شوند. آخرین رویکرد از نوآوری مدل کسب‌و‌کار توسعه‌ی محصولات و خدمات فعلی بااستفاده از افزونه‌های دیجیتال است. در این رویکرد، نه ساختار صنعت متحول می‌شود و نه محصولات و خدمات سازمان با انواع دیجیتالی آن جایگزین می‌شود، بلکه با افزودن اجزای دیجیتال قابلیت‌های جدیدی برای محصولات و خدمات فعلی ایجاد می‌شود.

تجربه‌ی دیجیتال مشتری

مفهوم تجربه‌ی مشتری ما را به سال 1998 برمیگرداند، زمانی که پاین و گیلمور برای اولین بار اصطلاح اقتصاد تجربه را معرفی کردند. آنها معتقد بودند دنیا پس از گذراندن اقتصاد کشاورزی،  اقتصاد صنعتی و اقتصاد خدمات وارد اقتصاد تجربه شده‌ است. در اقتصاد تجربه، مشتریان نقش میهمانانی را ایفا می‌کنند که فروشندگان میزبان آنها هستند و برایشان تجربه‌ای خاطره‌انگیز تدارک می‌بینند. تجربه‌ی مشتری برآیند کلی ادراک و احساس مشتری از مواجهه‌ی مستقیم یا غیر مستقیم با محصولات، خدمات، سیستم‌ها، کارکنان، سایر مشتریان و برند سازمان است.

سفر مشتری هر آن چیزی است که مشتری تجربه می‌کند. در طول سفر مشتری نقاط تماس از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. نقاط تماس لحظه‌های ارتباط بین مشتری و سازمان است که در زمان مشخص و محدود و به صورت تعاملی روی می‌دهد.

فناوری‌های دیجیتال با ایجاد محیطی جذاب، تعاملی و کاملا متفاوت قادرند تجربه‌ی مشتریان را به صورت چشمگیری بهبود بخشند و انتظارات آنها را به بهترین نحو برآورده سازند. تجربه‌ی دیجیتال مشتری را می‌توان حس‌و‌حال مشتری از مجموعه‌‌ی تعاملاتش با سازمان در محیط دیجیتال تعریف کرد. فناوری‌های دیجیتال به ما کمک می‌کنند که بیش از پیش به مشتریان خود نزدیک شویم، علاقه‌مندی‌ها و نیاز‌های آنها را دقیق‌تر درک کنیم و تجربه‌ای متناسب‌سازی شده برایشان به ارمغان آوریم.   

ویل ریزورتس برای ایجاد تجربه‌های بهتر برای مشتریانش، در ابتدا سعی کرد رفتار آنها را به دقت درک کند. دومین روشی که زبدگان دیجیتال از آن بهره می‌گیرند سرمایه‌گذاری در کانال‌های جدید دیجیتال است. توسعه‌ی اپلیکیشن‌های کاربرپسند، موبایل و گسترش کانال‌های ارتباطی بر بستر رسانه‌های اجتماعی نمونه‌هایی از سرمایه‌گذاری زبدگان در کانال‌های دیجیتال است. سومین روش تحلیل داده است که برای خلق تجربه‌ی جذاب از آن استفاده می‌کنند. زبدگان با جمع آورد داده مشتریان خود و استفاده از سنجه‌ها و ابزار‌های تحلیلی از تغییرات رفتار آنها آگاه می‌شوند و اقدامات متناسبی را در نظر می‌گیرند.

فرایندهای دیجیتال

فرایند پایه‌ی اصلی کسب‌و‌کار و همان راه و روشی است که سازمان بر اساس آن امور خود را انجام می‌دهد. می‌توانیم فرایند را مجموعه‌ای به هم پیوسته از فعالیت‌‌ها تعریف کنیم که ورودی مشخصی را به خروجی مورد نظر تبدیل و ارزش افزوده‌ای را برای سازمان ایجاد می‌کند. فرایند ساختاری کلی است که نحوه‌ی فعالیت سازمان را تبیین می‌کند.

اینترنت اشیا بخش‌های مختلف کسب‌و‌کار را از قبیل کارکنان، ماشین‌آلات، حسگرهای محیطی و نرم‌افزار‌های سازمانی به یکدیگر متصل خواهد کرد. در نتیجه‌ی این اتصال، جریان آزاد داده در بخش‌های مختلف سازمان شکل خواهد گرفت که از مهم‌ترین دستاورد‌های آن، افزایش عملکرد، صرفه‌جویی در زمان و کاهش هزینه خواهد بود.

هوش مصنوعی با گرفتن داده‌ها از محیط و پردازش آنها در اغلب موارد فرایند تحلیل و تصمیم‌گیری را بهتر از انسان انجام می‌دهد می‌تواند بسیاری از امور سازمانی را بر عهده گیرد. فرایند‌های منابع انسانی از جمله فرایند‌های کسب‌و‌کار است که بسیار تحت‌تأثیر این فناوری قرار گرفته است.

واقعیت افزوده و واقعیت مجازی نیز از دیگر فناوری‌هایی است که در عصر دیجیتال برای ارتقای فرایندهای سازمان به کار گرفته می‌شود. این فناوری‌ها به تولید‌کنندگان کمک می‌کند تا پیش از تولید محصول آن را به صورت دیجیتال شبیه‌سازی کنند.

تحول دیجیتال می‌تواند به طرق مختلف فرایندهای سازمان را تحت‌تأثیر قرار دهد که عمده‌ترین آنها خودکار سازی فرایندها، توانمندسازی دیجیتال کارکنان و مدیریت بهتر عملکرد با اتخاذ تصمیم‌های هوشمندانه است.

محیط کار دیجیتال

محیط کار دیجیتال را ترکیبی متوازن از منابع فیزیکی، فناوری اطلاعات و فرهنگ سازمان با هدف تسهیل زندگی حرفه‌ای در محیط‌های کاری پیچیده‌، پویا و غیرساختارمند تعریف کنیم.

مدیریت تجربه‌ی کارکنان در عصر دیجیتال ممکن نخواهد بود مگر با ایجاد محیط کار دیجیتال که پیش‌تر با آن آشنا شدیم. ایجاد محیط کار دیجیتال نیازمند توجه به ابعاد متعددی است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به پرورش فرهنگ دیجیتال، ایجاد دفتر کار مناسب، مدیریت منابع انسانی دیجیتال و بهره‌گیری از فناوری‌های دیجیتال اشاره کرد. پرداختن همزمان به این ابعاد گوناگون است که به افزایش بهره‌وری منجر می‌شود و با ایجاد جوی خوشایند برای کارکنان و توازن میان کار و زندگی‌شان مشارکتی هدفمند و مشتاقانه را برای آنان ممکن می‌سازد.

قابلیت‌های رهبری تحول دیجیتال

به زبان ساده، رهبری به معنای تأثیرگذاشتن در دیگران و همراه ساختن آنها در مسیر مورد نظر است. رهبری را میتوانیم هنر نفوذ بر افراد تعریف کنیم، به‌طوری‌که آنها به‌صورت داوطلبانه و از روی رغبت فعالیت‌های از پیش‌تعیین ‌شده‌ای را در چارچوب اهداف معیینی انجام دهند.

رهبران دیجیتال رهبرانی‌اند که مسائل عصر دیجیتال را به خوبی تعریف و چارچوب‌دهی می‌کنند، با محوریت فناوری‌های تحول‌آفرین برای آنها راه‌حل ارائه می‌کنند و ارکان سازمانشان را برای حرکت در مسیر دیجیتالی شدن هماهنگ می‌سازند.

شاید بتوان اصلی‌ترین نقش رهبران دیجیتال را جلب مشارکت مشتاقانه‌ی کارکنان در مسیر تحول دیجیتال سازمان معرفی کرد.

ویژگی‌های رهبران عصر دیجیتال:

      نگرش دیجیتال

      رویاپردازی دیجیتال

      ارتباطات دیجیتال

      سواد دیجیتال

      نوآوری دیجیتال

      ریسک پذیری

      سازگاری و انعطاف‌پذیری

      چابکی و تجربه‌گرایی

      تفکر داده محور

      تفکر اکوسیستمی

ارسال دیدگاه جدید